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联合分析方法在Ｂ２Ｂ产品中的应用分析

2014-07-06 01:06 摘要：通过汽车制造商对钢板需求关键要素的营销分析，引进了conjoint分析方法，通过具体事例分析如何运用这种方法。
　　关键词：联夸分析法；B2B产品；关键需求

　　1　丈量分析方法
　　
　　在构建汽车制造商关键需求的丈量方法过程巾，主要关键丈量分析技术包括：
　　①有独立购买权的汽车制造厂商为单元进行分别研究；
　　②分析每一个汽车制造厂商的关键需求；
　　③关注竞争对手和汽车制造厂商预期的比较；
　　④应用联合分析(Conjoint Analysis)方法深度挖掘用户的关注点。
　　
　　2　联合分析(Conjoint Analysis)方法的先容
　　
　　2.1　产生背景
　　联合分析法是一种多元的统计分析方法，它产生于1964年。固然最初不是为市场营销研究而设计的，但这种分析法在提出不久就被引进市场营销领域。联合分析是测算购买者利益追求的最佳方法。测算实际利益或感知利益关键在于市场细分的方法。了解人们注重产品或服务的哪一方面，可以帮助修正营销计划，进行利益交流，并重新设计现有产品或者开发新产品。
　　
　　2.2　联合分析的主要步骤
　　(1)确定产品或服务的属性与属性水平。
　　联合分析首先要对产品或服务的属性和属性水平进行识别，所确定产品或服务的属性和属性水平必须是明显影响消费者购买的因素。一个典型的联合分析包含6～7个明显因素。确定了产品属性之后，还应该确定这些属性恰当的水平，例如容量是MP3产品的一个属性，目前市场上的MP3的容量类型主要有：1G、2G和4G等，这些是容量属性的主要属性水平。属性与属性水平的个数将决定分析过程中要进行估计的参数的个数。
　　(2)产品模拟。
　　联合分析将产品的所有属性与属性水平通盘问虑，并采用正交设计的方法将这些属性与属性水平进行组合，天生一系列模拟产品。在实际应用中，通常每一种模拟产品被分别描述在一卡片上。联合分析的产品模拟主要有两大类方法：配对法(pair wise)和全轮廓法(full－profile)。
　　配对法也叫两项法(或双因子评价法，two－factors evaluations)，被调查者每次评价两个属性，直至所有的属性对都被评价完毕为止。以MP3产品为例，容量和价格属性各有三个属性水平，则要评价的所有组合为3×3=9个，消费者就要按他们自己的喜好程度在每种组合中对相应的模拟出来的组合从1(表示最不喜欢)至9(或7，表示最喜欢)打分与排序，直到全部填写完毕。
　　全轮廓法也叫多项法(或多因子评价法，muItiple－factor evaluations)。由全部属性的某个水平构成的一个组合叫做一个轮廓(profile)。每个轮廓分别用一张卡片表示，如下列MP3的一个组合产品：容量：2G；音质：好；价格：800元；外形：时尚。
　 　　(3)数据收集。
　　请受访者对模拟产品进行评价，通过打分、排序等方法调查受访者对模拟产品的喜好、购买的可能性等。
　　排序法是要对产品模拟组合中的所有属性水平作相对的评价，要求对每个组合给一个不同的等级。对于配对法t由消费者对每两属性组合的所有产品模拟按自己的意愿进行评价，对全轮廓法需要对所有产品模拟组合排序。从排序中可正确地反应出市场中消费者的行为。
　　对于打分形式，是要对每一个产品模拟独立地评分，判定可独立进行。采用此方法的人以为此方法对消费者来说比排序更为便利，分析时也轻易得多。总的说来，排序和打分形式均可，但近年来人们对打分形式应用得更为评分法变得更为普遍。
　　(4)计算属性的效用。
　　从收集的信息中分离出消费者对每一属性以及属性水平的偏好值，这些偏好值也就是该属性的“效用”。计算属性的模型和方法有多种，一般地，人们主要用一般最小二乘法回回(OLS)模型、多元方差分析(MONANOVA)模型、LOGIT回回模型等方法。
　　(5)结果解释与应用。