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基于ＳＷＯＴ分析的地下超市营销策略研究

2014-07-03 01:03 摘要：随着竞争的加剧、经营本钱的增加以及城市土地资源供给紧张，地下超市这一零售业态的发展已经成为大势所趋。在利用SWOT分析法对地下超市的外部环境和内部能力进行深进剖析的基础上，就我国地下超市的发展提出一些针对性的营销策略：调整商品结构，满足顾客需求；提供优质服务，获取顾客忠诚；做好促销治理，抢占顾客心理。
　　关键词：地下超市；SWOT分析；营销策略
　　
　　超市是以顾客自选方式经营的综合性零售店，自20世纪30年代初产生以来，在世界范围内蓬勃发展。但是，随着城市用地短缺、地价昂贵，超市的经营本钱节节攀升，超市所具有的价格上风也越来越不明显。在大城市，特别是大城市贸易繁华地带，越来越多的超市把经营场所由地上转向地下，以此来降低经营本钱。但是随着零售业国际化趋势的日益加强，越来越多的世界级“巨无霸”超市团体在世界范围内扩张，它们凭借先进的治理经验、完善的物流配送系统、灵活的营销手段，使零售业的竞争加剧。地下超市如何才能在众多大中小型连锁超市以及世界级“巨无霸”超市团体的夹击之下生存下来，变得越来越困难。基于此，研究地下超市的营销策略显得尤为必要。
　　
　　一、地下超市的上风(Strengths)分析
　　
　　(一)地理位置上风
　　地下空间的经济性体现在与同类地上空间的比较上。城市空间的聚集度越高，地下空间开发价值越明显。图1是地下空间造价与区位的关系，由图1可知，当与城市中心区接近到一定程度时，地下空间开发本钱将小于地上空间。所以，为了显示地下空间开发价值的明显性，地下超市一般处于城市贸易繁华地带，良好的地理位置恰恰给地下超市带来了发展之机，由于繁华贸易区能够给地下超市提供了一个良好的商圈。一般而言，顾客间隔地下超市越近，光顾地下超市的可能性就越大，反之可能性就越小。有资料表明，核心商圈内的顾客占顾客总数的55％-75％。由于地下超市的地理上风，核心商圈内的消费者人数众多，在理论上可以达到良好的销售额。
　　
　　(二)本钱上风
　　超市初始投进的资金中，地皮租金占很大一部分。在大城市，用地短缺、地价昂贵，一些繁华贸易地带的地租动辄每平方米上万元，建一个超市需要几千万元。这样的高本钱投进，使超市所具有的价格上风越来越不明显。由图1可以看出，由于地下超市位于贸易繁华地带，地皮租金相对于地上空间较低，而且，地下空间由于不受天气影响，节能、安静、营运用度低，其维修用度比传统的地上建筑的维修用度少。同时，地下空间本身具有冬热夏凉特性，使得地下超市在取热和制冷方面比地面同类型建筑要省1／2—2／3。
　　
　　
　　二、地下超市的劣势(Weaknesses)分析
　　
　　(一)心理定势难以改变
　　建筑环境在人的心理上会引起一定的反应，可以是积极的(舒适、愉快)，也可以是消极的(烦闷、压抑)。假如对于某种环境的消极心理反应持续时间过长，可能形成一种条件反射，或者形成一种难以改变的成见，称作心理障碍。由于地下空间有封闭、隔离、缺乏感知等缺点，而且，人们对地下空间的消极“无意识”是在体验、传说、宗教中得到的，只要一想到“地下”，就轻易联想到密室、宅兆等。对于地下超市，人们或多或少也会有一定的心理障碍，使得一部分消费者不愿意到地下超市购物，或者进进地下超市后，由于受到与外界环境隔离的影响，会产生一定的心理压抑感。
　　
　　(二)顾客忠诚度培养较难
　　美国的贸易研究报告指出：争取一个新顾客的本钱是维系一个旧顾客的本钱的4—6倍；多次光顾的顾客可以比初次登门的顾客多带来20％—80％的利润；固定客户增加5％，企业利润将增加25％。因此，忠诚的顾客是任何一个企业的重要利润来源。地下超市一般地处繁华贸易圈地下，或与地下过道相连，其营销上风是便利、宽敞的购物环境以及低本钱，其消费者大多数是顺道的或为了追求廉价。因此，其人数虽多，但是活动性却很强，消费的随意性很大，导致地下超市缺乏稳定的目标顾客群，难以培养顾客忠诚度。