灰色营销的道德评价：营销职员异同
2014-07-02 01:17
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摘要：通过对调查数据的分析和比较，研究了营销职员对于灰色
摘要：通过对调查数据的分析和比较，研究了营销职员对于灰色营销的道德评价。营销工作由其性质决定，营销职员对于灰色营销行为的不道德评价低于企业的其他职员，而对灰色营销行为的同情心和灰色营销行为倾向高于企业的其他职员。
关键词：灰色营销；营销职员；道德评价；行为倾向
灰色营销特指倾销职员通过向买方代理人(采购职员或有采购决策权的人)出让利益而销售商品的营销方式，比如回扣、请吃、请喝、请玩、送昂贵的礼品，以及提供其它不直接以金钱表示的好处……此前的研究在对被调查者没有进行分类的情况下，考查了人们对于不同灰色营销行为的道德判定、行为倾向以及行为倾向和一些相关因素之间的关系。本文将以此为基础，应用同一组调查数据，把重点放在灰色营销的行为人，即营销职员身上，通过与其他职员进行比较，试图回答营销职员对于灰色营销的道德评价如何，是否与从事其他工作的职员有明显差异。
一、研究假设
在市场经济条件下，营销是企业的一项重要职能，营销职能主要包括识别潜伏的市场需求和购买欲看，估计和确定需求量的大小，选择目标市场，确定营销组合策略，组织和实施营销活动，通过满足目标市场需求使企业得到公道的利润。由其职能决定，营销职员是企业与市场联系的桥梁，是企业战斗在最前沿(假如把市场比作战场的话)的官兵。
固然最新的营销理念以为，企业需要打破职能部分的分界，以市场需求为中心对企业的资源进行整合，组成各种跨职能团队，为价值创造的整个过程负责。但是就目前大多数企业而言，营销职能主要还是由营销部分中的营销职员负责执行。当一个企业的产品不好卖时，感受压力最大的是营销职员；当一个企业的销售业绩不佳、市场占有率下降时，最先受到责备的也是营销职员。营销职员在企业所处的地位，决定了他们对于灰色营销题目可能与企业其他职员有不同的看法或态度。比如，由于他们更多地感受到市场竞争的压力，知道产品倾销的难处，所以会设身处地从倾销职员的角度考虑题目，对倾销职员使用灰色营销行为有更多的同情。这会降低他们对于倾销职员采用各种灰色营销行为的不道德评价，也会在一定程度上进步他们的灰色营销行为倾向。据此，提出以下三个假设：
（转载自http://zw.NSEAC.com科教作文网） H1：营销职员对于倾销职员采用灰色营销行为(如送礼、请吃、给回扣等)的不道德评价低于其他职员。
H2：营销职员对于倾销职员采用灰色营销行为(如送礼、请吃、给回扣等)的同情心高于其他职员。
H3：营销职员的灰色营销(如送礼、请吃、给回扣等)行为倾向高于其他职员。
二、研究方法
(一)样本
本研究在进行调查时采用的是便利抽样，被调查者包括正在参与
培训的企业员工和有一定工作经验的MBA学生，共有287人。收回有效问卷217份，有效问卷回收率为75.6％。为了使调查数据具有可比性，在做本项研究时，把部分当时身份只是学生的被调查者的数据和没有填写自己职业的被调查者的数据删除了。这样就剩下营销职员80个，其他职员91个，共171个观察值。其中营销职员的数据是分析的重点，其他职员(包括企业其他部分的治理职员、技术职员、质检职员、
办公室文员和财务职员等)的数据是用来进行比较的。
(二)问卷和变量的丈量
由于要研究的是道德敏感性题目，所以使用了一种在营销道德理论的研究中经常采用的“第三人影射法”，即通过被调查者评判假想当事人在给定情境下的行为，了解他们对一种行为的评价和态度，这种方法也被称为“情境法”(scenario)。
在问卷中设定了五种不同的情况，即S1：给回扣；s2：事前送礼；s3：事后送礼；S4：亲戚送礼；s5：请吃。要求被调查者针对买卖双方两个当事人(即买方的采购职员和卖方的倾销职员)的行为，按照s1到s5的顺序，用打分的方法(1=极不同意，2=不同意，3=委曲不同意，4=无意见，5=委曲同意，6=同意，7=极为同意)，分别回答事先预备好的题目。由于本文的焦点是营销职员对倾销职员使用灰色营销行为的道德评价和行为倾向，所以这里只给出问卷中针对倾销职员的题目如下：
