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论中小企业营销渠道治理(2)

2014-07-10 01:30
　　3.1.2　选择中间商
　　设计好渠道后，建立营销渠道最重要的是选择中间商。中间商的质量决定渠道整体的质量。影响渠道效率。
　　在选择中间商时，中小企业必须首先评价中间商，选择适合自己的中间商，选择渠道成员应该有一定的标准：如经营历史，经营产品，经营规模、治理水平、偿付能力、信誉合作精神、对顾客的服务水平、其下游客户的数目以及发展潜力，最好选用实力与自己相当且全力以赴的中间商。
　　3.1.3　制定渠道协议
　　签订经销合同的期限不宜过长，最好以1年为宜，否则，中间商可能会利用长期合同及中小企业的弱势地位，从事投机活动。签订短期合同，合同条款也会给中间商施加随时可能被替换的压力。假如它真希看继续做企业的产品，会更加努力。
　　
　　3.2　激励中间商的措施
　　(1)理解中间商。厂家应该站在中间商的态度上了解他们的需求和关心的题目，才能取得中间商的合作。对于中间商来说。首先是顾客的采购代理人，然后才是厂家的销售代理人。
　　(2)正确使用渠道权力。在处理与中间商的关系时，厂家可以采取不同类型的权力形式：强制服权力、报酬权力、法律权力、专家权力、感召权力。
　　(3)激励方式。中小企业在和中间商的合作中。大多数采取各种正面奖励，但有时也会采取降低毛利，减缓交货或者终止关系等制裁措施，这种方法的不足之处在于厂家并没有真正了解分销商的需要、题目、实力和弱点。
　　
　　3.3　评价中间商。改进渠道系统
　　3.3.1　评估中间商
　　厂家必须定期按一定标准衡量中间商的表现，如销售定额完成情况，均匀存货水平，向顾客交货时间，对损坏和遗失商品的处理，与公司促销和培训计划的合作情况。假如中间商不能胜任时，中小企业应该中止与其合作。

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　　3.3.2　改进渠道系统
　　渠道系统需要定期改进，以适应市场新的动态，这种改进包括增减个别渠道成员，增减某些特定的市场渠道，或者创立一个全新的方式在所有市场中销售其产品。
　　
　　3.4　解决处理渠道冲突
　　3.4.1　渠道冲突原因
　　渠道冲突产生的根本在于厂家与中间商分属各个独立的业务实体，目标和利益不可能一致。冲突的原因还在于中间商对厂家巨大的依靠性。
　　3.4.2　处理冲突策略
　　中小企业需要审慎选择要处理的渠道冲突，不应该对所有的渠道冲突一视同仁。一些冲突任其存在，可能对中小企业有益；有些冲突固然表现为题目，但并不值得花费时间和精力往解决；还有些冲突则处于厂家的影响和控制之外，是企业力所不能及的，此时，回避不失为一种更巧妙和有效的做法。
　　中小企业还需要熟悉到，使用渠道权力中的强制权力会导致渠道成员之间的冲突水平进步，而使用非强制权力对渠道成员之间的冲突则没有明显性的影响。
　　3.4.3　多种方式改进渠道通路
　　通常面对通路题目，厂商双方大多通过确立共同目标、加强渠道合作、加强信息沟通、决策权的明晰、规范销售行为等方式作为对渠道冲突的治理，而实际上，中小企业厂家多通过渠道调整的方式以改进通路题目。
　　中小企业的渠道治理策略是其营销策略的重要内容，必须服从于营销策略的总体思想，另外，随着外部环境和企业资源状况的改变，治理策略的观念、方式与内容也需做相应变化。