我国企业品牌延伸战略研究(2)
2014-07-11 01:05
导读：2.1 恰当的维护品牌原有定位 所谓恰当的维护就意味着并不是要保持品牌原有定位的一成不变，而是根据新产品的需要对品牌原有定位进行适当地丰富和调
2.1 恰当的维护品牌原有定位
所谓恰当的维护就意味着并不是要保持品牌原有定位的一成不变，而是根据新产品的需要对品牌原有定位进行适当地丰富和调整，并且还要保证这种丰富和调整不至于切断消费者原有的品牌联想，更不能引起消费者的心理冲突。若在品牌延伸中不与该品牌定位一致，会动摇人们心目中对该晶牌的思维和情感定势，从而导致该品牌的市场影响力降低，危及该品牌的市场地位。假如品牌被用在另一种别产品上，那么这一品牌在消费者心中就难以再成为原种别的替换物，在这种情况下，其它品牌就会趁机而进，篡夺原品牌在消费者心目中的位置。如TCL从彩电延伸得手机、电脑、洗衣机等产品，但仍没有偏离家电、信息产品这一定位。从中国企业目前的品牌发展状况来看，多数品牌还没有在消费者心日中形成牢固的品牌定位，这也为企业在品牌延伸时进行适当调整提供了空间。如娃哈哈由营养液延伸至如纯净水，尽管初期被理论界普遍看低，但通过品牌定位的恰当调整，依然取得了很好的效果。
2.2 注重提升企业品牌着名度
品牌着名度是实施品牌延伸策略的基础。只有尽快提升品牌自身的着名度，才能利用已有品牌的声誉和影响，迅速将新产品推向市场，保证品牌延伸的实施效果。首先，要培养和形成企业的良好信誉。尤其是在品牌的成长期，产品质量信誉、售后服务信誉和交货信誉等都对品牌的着名度有较大影响。其次，在为客户提供产品的同时提供多方面的服务，服务质量好坏是品牌提升快慢的催化剂。再次，在经营和治理活动中要融进企业形象的塑造。通过独具影响的经营特色、高超的企业治理水平、良好的社会公益形象来提升企业的品牌形象。
（科教作文网 zw.nseac.com整理）
2.3 科学选择品牌延伸领域
品牌延伸所推出的新产品能否取得成功，取决于以下几个条件：第一是否有技术创新能力，是否具备品牌延伸成功的技术基础和人才保障；第二是否具有必要的企业治理能力和营销能力；第三是否有比较雄厚的资金保障。这些条件基本全部具备，那么实施品牌延伸策略才有成功的可能。不同的新产晶，对企业的上述能力有不同的要求，因此选择企业能够满足要求的新产品是品牌延伸决策的一项重要内容。一般来说，新产品与原有产品的跨度越大，企业满足其要求就越困难。当然，延伸领域的选择还必须考虑前面所论述的品牌定位的冲突题目。我国很多企业实施品牌延伸没有取得成功，回根结底就在于这些企业没能科学地进行品牌延伸保障能力的评价，盲目进进自身所并不熟悉的领域。
2.4 主副品牌等营销策略的灵活运用
主品牌不变的条件下，为延伸的新产品增加副品牌，是规避延伸风险的有效手段之一。这样可以使各种产品在消费者心目中有一个整体的概念，又在各种产品之间形成一定的比较间隔，使产品在同一中保持差异性。
