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浅谈经济危机下新奢侈品在华营销战略(2)

2014-08-09 02:23
　　1.不断完善公关推广手段,借以提升品牌价值
　　新奢侈品与大众消费品的界限甚至有点模糊,但往往新奢侈品的产品更注重细节上的铸造及情趣的营造,以此给消费者带来情感上的信赖。通常情况下,新奢侈品的传播以人际传播为主,同时向娱乐化靠拢,譬如阿迪达斯品牌,尽管有各种各样的巡回比赛、巡回路演,但街头挑战赛就是阿迪达斯所撰有的,所有相关的联想都会涉及到阿迪达斯品牌。
　　2.把握年轻消费群体,体现品位和个性
　　盛大网络董事长陈天桥以为iPod并没有什么太多创新,只是苹果公司始终秉承的美学原则和无穷创意正好迎合了时代脉络和年轻顾客群体潜伏需求,从而使得数字时代的文化与经济利润达到了空前的同一。与老奢侈品不同,新奢侈品是很多年轻人稍稍跳一下就能够得到的东西,企业应留意把握年轻人这一群体市场。有一项针对中国都市青年的调查显示,有57%的受访者表示“敢用明天的钱”,48%的人称自己“不会由于负债消费担忧”,以致得出这样一个结论:年轻人渐成“消费敢死队”主力。年轻人渴看把握潮流风向,热衷于做工精致、价格不菲、质量优异产品,并希看以此体现自己的品位和个性。
　　3.系统整合品牌文化时,要留意避免延伸后的品牌形象冲突
　　新奢侈品品牌是从消费者的角度定义的,夸大奢侈体验和稀缺性,从而获取高产品溢价。为了抵御金融危机,很多公司陆续延伸出价位较低的副品牌和低价产品线,并采用相应的营销组合,塑造副品牌的价值与产品形象。新奢侈品的消费者大都是狂热的品牌主义者,一旦品牌与消费者之间的情感建立起来,则是无比忠诚的。因此,只要在保持所有品牌和产品品牌个性一致的情况下,对品牌的细分点进行公道规划和适度向低端延伸,避免延伸后出现品牌形象冲突和品牌联想不一致的现象。
　　
　　参考文献:
　　[1]奢 华 迈克尔.西尔弗斯坦著:正在流行——新奢侈时代的制胜理念[M].电子产业出版社,2005
　　[2]杨明刚:国际顶级品牌——奢侈品跨国公司在华品牌文化战略[M].上海财经大学出版,2006年12月
　　[3]多帝.博.奥尔克斯:时尚营销[M].中国人民大学出版社,2004年
　　[4]田 隽:中国主流消费市场研究报告[M].北京:企业治理出版社,2003年