评价网 > 科教论文 > 经济学毕业论文 > 市场营销论文 > 正文

整合营销要素协同效应研究

2014-08-28 01:44 [摘 要] 整合营销要素协同效应研究主要运用协同理论对整合营销的要素进行研究，分析多重整合营销要素之间的交互作用，探讨整合营销各要素的整合机理，建立整合要素协同模型并运用模糊数学方法进行协同价值评价。
　　[关键词] 整合营销 营销要素 协同效应 模糊评判
　　
　　一、引言
　　整合营销传播（Integrated Marketing Communications,IMC）是市场营销的新课题和新概念。为了分析多重整和营销要素之间的协同作用，有必要引入协同理论研究方法。20世纪70年代，哈肯把“协同”理念加以明确并建立了一门新的学科—“协同学”，认为系统的各部分之间相互协作，使整个系统形成微观个体层次所不存在的新质的结构和特征。
　　二、多重整合营销组合要素的交互作用
　　单个要素对营销效果的影响到达一定程度后呈边际递减的规律，企业应该在其他要素中进行投资以取得更进一步的效果。传统的整合营销研究方法可以总结为：以一种声音说话（to speak with one voice）,如图（IMC信息传递模式）所示。
　　图所表达的是多个因变量对应多个自变量的IMC模式，即多种营销手段形成协同效应，可以用数学方法说明。上面7项协同要素，各单项要素经历协同与选择，其一般模型可以表示为：
　　max F(x(σ),σ)(3-1)
　　s.t.σi≤ci (i=1,2,3 … 7)(3-2)
　　G(σ)≥(3-3)
　　xi≥S (i=1,2,3 … 7)(3-4)
　　式中，F代表协同的总体目标函数，ci代表第σi个要素可以获取的最大资源量, i代表系统中所属的第i个要素的资源量, xi代表要素的协同度。
　　整合营销各要素之间相互联系和相互作用，正如Saunders(1987)指出：①假设它们是累积的；②假设它们是倍增的；③假设它们是倍增和累积的。例如，假设有两个营销组合要素变量x1、x2，单个市场反应函数分别为f(x1)、g(x2)，于是根据假设①，有
　　Y=af(x1) bg(x2)(3-5)
　　由假设②，有
　　Y=af(x1)g(x2) (3-6)
　　由假设③，有
　　Y=af(x1) bg(x2) cf(x1)g(x2) (3-7)
　　通过两个自变量的市场反应函数可以证明，在多重整合营销要素组合营销下，整合营销的效果函数任何一点上的变化都是多个自变量的函数。