创造性市场调研在市场营销中的渗透(2)
2014-09-18 01:29
导读：在雀巢速溶咖啡面世之前，人们一直要通过煮咖啡才能品尝到咖啡的美味，即费时且费力。速溶咖啡改变了这一结果，使喝咖啡成为一件可以快速完成的事
在雀巢速溶咖啡面世之前，人们一直要通过煮咖啡才能品尝到咖啡的美味，即费时且费力。速溶咖啡改变了这一结果，使喝咖啡成为一件可以快速完成的事情。
然而，速溶咖啡进入市场初期，销路不畅，家庭主妇抱怨其味道不像普通的咖啡。但在蒙住眼睛的试饮实验中，许多家庭主妇却辨别不出速溶咖啡和普通的咖啡。这说明口味不是影响速溶咖啡销路不畅的根本原因。为了了解其中的奥妙，调研人员将普通咖啡和速溶咖啡分别写在了两张几乎相同的购货清单上，并分发给两组具有可比性的家庭主妇。然后，调研人员要求这两组家庭主妇猜测她们所看到的那张购货清单持有者的个人与社会特征，结果显示:在看到写有速溶咖啡购货清单的一组家庭主妇中，有相当多的人认为购货清单的主人必是一个“懒惰、浪费、蹩脚的妻子，并且是安排不好她的家庭计划的”。
谜底揭开了：这些家庭主妇，在购买速溶咖啡时心存顾虑，认为这是一种偷懒行为，甚至是对客人和丈夫的一种怠慢，这与男人心目中贤慧能干的妻子形象相距甚远。因此，雀巢公司相应地调整了营销策略：改变了包装，使密封变的更加牢固，启开时比较费力，在一定程度上打消了家庭主妇因为购买速溶咖啡省事而造成的心理压力。随着妇女解放，人们改变了对速溶咖啡的看法，速溶咖啡受到广大家庭主妇的喜爱。
后来，随着省时省力的机器开始逐步推广，雀巢公司通过调研了解到，方便性已经不能令消费者心动，于是，广告的重点转向表现产品的纯度、良好的口感和浓郁的芳香，强调雀巢咖啡是“真正的咖啡”。
当调研人员发现人们逐渐认可“咖啡就是雀巢咖啡”后，雀巢咖啡的广告又开始变化了。由理性诉求转变为感性诉求，由对产品功能性的宣传转变为对新生活方式的倡导。
（科教论文网 Lw.nsEAc.com编辑整理） 雀巢公司一系列营销策略的调整，得意于在市场调研中不断创造性的发现了消费者的购买动机并制订相应的营销策略满足消费者的需求。
二、利用创造性的市场调研确定目标市场
目标市场是指企业营销活动所要满足的市场，是企业为了实现预期目标而要进入的市场。企业的一切营销活动都是围绕目标市场进行的。一个企业要想在激烈的市场竞争中求得生存和发展，都应当、也只能为自己的企业规定一定的市场范围和目标，即必须明确目标市场。
索尼公司的产品可谓是风靡全球，领导着电子产品的新潮流。但是，当索尼公司的磁带录音机及磁带上市之初，也并没有马上赢得市场。
这种新型录音机比原有钢丝录音机使用方便，录放音质高，磁带的生产也比录音的钢丝成本低。盛田昭夫以为这种新型录音机自然能畅销，但是推向市场后并没有马上被消费者所认可，许多人甚至没有搞清它到底是一种什么东西。
于是，盛田昭夫把大量精力投入到产品的推销宣传活动中，推销活动搞得有声有色。他用汽车拉着新产品，到公司、学校、商店，进行展示，人们在感到惊奇之外，购买的人却很少，“这玩艺儿好是好，不过作为娱乐品，似乎太贵了。”
问题出在哪里？盛田照夫百思不得其解。偶然有一天，他在一家古玩店发现一位顾客毫不犹豫地以高价买下了一个在一般人的眼中一文不值的旧坛子。这件事启发了盛田昭夫：一定要面向懂得产品价值的人来推销，新产品才会畅销。那么需要新型录音机的人是谁？他们在哪里呢？利用市场调研，盛田昭夫发现了新型录音机的目标人群，并有针对性地展开了推销。当盛田昭夫得知许多法院的速记员因为人员不足而不得不加班工作时，马上带着录音机上门表演。法院很快就有了大批的定货。随后他把推销的重点又转到了学校。因为当时日本在驻日美军的控制之下，开始大力进行
英语教育，英语教师不足，特别是会话，听力训练的条件很差，非常需要这种录音机。同时盛田昭夫等人又开发了一种价格更低廉、体积更小，更适合学校使用的磁带录音机并成了畅销货。
