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从社会效益和经济效益角度审视北京奥运营销主

2014-09-17 01:05 摘 要：北京申奥成功后，人们联想得最多的就是“奥运经济”。为促进奥运会在我国健康发展，本文从社会效益角度和经济效益角度审视奥运营销主体。最后，提出几点建议，以期对奥运市场运作提供参考。
　　关键词：奥林匹克营销；体育事业；体育产业；社会效益；经济效益
　　　　Abstract:After the success of the application of Beijing Olympic games, the most people supposed is the Olympics economy. To advance the development of Olympic Games healthily, this article analyzed three different controversies of Olympic marketing’s main body from benefits of social and economical angles. At last, making some advices to provide conferences for the act of Olympic economy.
　　Key words: Olympic marketing; sports cause; sports economy; social benefit; economical benefit
　　北京举办2008年奥运会，给我国带来了机遇也带来了挑战。奥运举办要以一定的经济为基础以及奥运循环效应的存在，我们要有充足的经济支持，它是奥运事业健康持续发展的必要基础。而要充分挖掘和利用奥运资源来获得各种社会资金就应该高度重视奥运营销。奥运营销的主体决定了它的营销方式及效益。我们要以雅典奥运为警戒，慎重选择奥运营销主体，以期获得奥运资源的最优化配置，为举办城市减轻经济压力，也为奥运的循环社会和经济效益提供好的基础。
　　
　　1 奥运营销主体的三种倾向
　　
　　效益是指人们在各种社会活动中，为了实现某一日标而投入的人、财、物、能量、信息与输出的目标满足值之间的对比关系。根本上来说，提高效益是一切有效管理所追求的最终目标，而效益又可以具体分为社会效益与经济效益。两者在一般情况下相辅相成的，它们互为补充共同形成管理工作的总体目标。但在进行奥运营销时，这两个目标的处理往往很难把握住度，而出现了三种倾向。 （科教论文网 lw.NsEac.com编辑整理）
　　1.1 以政府为主体，提高社会效益为目的
　　一种观点认为奥运会是为了满足社会公共体育需求特别是体育观赏需求，对于举办城市属于广义的国家资产。为了更好的抚慰社会就应该由政府主导奥运营销。这种思想认识不到时代的发展变化，将奥林匹克运动视为“泛意识形态化的文化”。为了保证奥运会社会功能的实现，就应当保证奥运会的纯粹性，在奥运会的商业运作实现形式上，只愿意坚持在计划体制下形成的依靠政府投入进行经济运作的单一模式。因而，由于政府单一的运行方式的限制性、市场经济规律把握的迟钝性与经济信息理解的不完全准确性，将使奥运会在单一的形态中失去与市场交流融合的可能，从而变得僵化，缺乏活力。同时可以预见的是，由于政府对奥运会投入的局限性，将使奥运会的发展失去动力。如：第28届奥运会在经历100多年之后重回诞生地雅典。为了这个重大的纪念意义，希腊人努力为奥运火炬洗尽铅华，积极寻求奥林匹克传统与商业利益之间的平衡点。为尽量淡化商业气味，雅典奥组委选择了政府办奥运的形式。在奥运历史上，也有政府办奥运盈利的先例，比如1988年的韩国汉城奥运会。但因为雅典刻意“远离商业”，要办届比较纯粹的，充分弘扬奥运文化的奥运会，在举办奥运会成本越来越高的现实之下，雅典赔钱了。
　　1.2 以企业为主体，提高经济效益为目标
　　另一种观点认为，奥运对举办城市来说是一种资产，资产的经济性质是经营，企业化经营是奥运的必然发展趋势，也是奥运自身发展的客观要求，所以要进行奥林匹克营销，利用社会上财团来筹集资金，获得资金支持，维系生存。我们知道如果进行企业化经营，必须遵循市场经济的一般规律，以市场为导向，以盈利为目的。这就要求由市场主体来主导奥林匹克营销。这种观点片面强调奥运的经济效益，从而将奥运 “泛产业化”。这种观念导致的结果是，忽略了奥林匹克运动所具有的公益性意义，以产业化、市场化为由，减少或失去公益性投入，从而使政府职能失位。另一方面，片面强调奥运的经济效益，不考虑、不重视奥运的社会价值，导致了奥运社会价值的失缺与错位，进而对整个社会的体育发展产生负面影响。如：1984年洛杉矶奥运会上尤伯罗斯首创了奥运会商业运作的“私营模式”，在不花政府一分钱的情况下，成功地举办了第23届奥运会，创造了2 .2到亿美元的盈利，把奥运会变成了摇钱树，使得奥运会〝赔本赚吆喝〞的历史一直到1984年洛杉矶奥运会才宣告结束。洛杉矶奥运会在经济上的成功是空前的，但其不足之处也是显而易见的：缺乏长远考虑，对商业利益过重的考虑危及到奥林匹克品牌的声誉。这届奥运会利用了一切机会扩大财源，如奥运会圣火接力，任何人不论是小偷还是强盗，只要出3000美元，便可高举圣火跑一公里。尽管这做法给组委会增加了1090万美元，却受到社会舆论的强烈谴责。