从社会效益和经济效益角度审视北京奥运营销主(3)
2014-09-17 01:05
导读：3 融合社会效益与经济效益谈奥林匹克营销主体 把体育区分为事业性体育与产业性体育，是我们在理论上对体育认识的升华。但是，注意到二者之间复杂的
3 融合社会效益与经济效益谈奥林匹克营销主体
把体育区分为事业性体育与产业性体育，是我们在理论上对体育认识的升华。但是，注意到二者之间复杂的关系才是我们理论的成熟。以提供公共服务为主的事业性体育与以获取经济效益为主的产业性体育二者并不是截然划分、泾渭分明的，而是相互包容、相互交叉、共存共生的。我们对二者之间的联系与区别必须做进一步的分析，以至于更好地把握奥林匹克营销的主体。
3.1 奥运的可经营性和营销的复杂性
奥运会主要是满足全社会甚至全球人们的体育娱乐享受需求，因此它应该由政府主导。但是，奥运会在相当大的程度上具有经营性意义。一方面，由于它们的容量有限，因而在服务对象达到一定程度之后，出现功能饱和，不能再为更多的人提供服务，形成“拥挤”现象，为此，必须采用一定的手段加以限制，这种限制的有效方法就是经济手段，以此来调节接受服务的“量”。另一方面，奥运服务设施本身具有可经营性，它们通过经营可以提高设施提供服务的质量，但是，我们必须注意到，不论其经营成分有多大都不能改变其公共服务的性质，不能使奥运成为单纯牟利的工具。但又由于奥运市场经营内部的复杂性。一方面，它承担着继承并延续体育精神文化的功能和提高公众的体育意识的社会职责，这些领域必须由政府承担主要责任，但并不排斥在一定的程度上由社会资本进行资助或运营；另一方面，有相当一部分是可以进入市场的，如奥运圣火传递等。所以我们要正确地对待不同的一面，我们要注重保持奥运公共服务的社会基本职能，如要通过制定相关的新闻、出版政策、管理条例等来对它们进行政策调控，特别是诸如新闻、理论等重要栏目，必须保证其有正确的导向，能够表达奥林匹克运动的宗旨、体育精神和价值观；另一方面，对于其能够进入市场的部分也要进行剥离，使之能够按照市场规律的要求参与竞争，增强自身的发展活力。
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3.2 奥运营销的企业主体性
企业是市场经济的细胞，对市场经济具有高度的敏感性，对于具有高度经济效益的奥林匹克运动，它的营销主体主要还是各种企业，其发展应以市场为主导，即通过市场配置资源、决定项目、参与竞争，这样才会使奥林匹克资源得到最优化的配置，更有效的提高它的经济效益。政府将部分奥运营销主体权转让给市场主体，让市场对奥运进行经济操作，但由于奥林匹克运动涉及体育文化与意识形态、体育精神、体育价值观等对于体育发展具有非常重要的意义，对社会发展与人类需求的发展具有根本性影响，因而政府必须对体育营销主体的选拔进行适度的限制。同时为了保证体育资源不被其他社会经济资源所占用或流失，政府拥有奥运所有权和监督权，它的功能主要是宏观调控，即不直接介入具体项目和具体项目的经营，而是通过制定政策和相应的法规来调控，特别是对于体育的核心价值层严格把关。任何获得营销主体权的企业应当经过政府的审核。使奥运营销主体表达积极的、健康的文化观念，尤其应当为弘扬体育精神做出贡献，主要是通过体育价值核心内化营销核心，不断扩大市场份额，提高奥运的市场影响力，而不是一味追求经济效益而违背奥运的核心价值。但政府也不能把关口拔得太死以至于市场主体的营销主体权名存实亡。
4 结论与建议
奥林匹克运动既有鲜明的社会公益价值也有潜在的商业利益，早期的奥运组织者们似乎也意识到了这一点，因而一届又一届，锲而不舍，借此举办城市也应试图采用经济杠杆来撬动这个日益庞大的怪物，将其经济能量释放出来。
4.1 构建政府、企业、奥组委的三元结构，在这样的结构中，政府是廉洁、透明、勤政、高效的
公共管理者，企业是奥运财富的生产者和服务的提供者，奥组委则是政府和企业之间的媒介，承担着大量的奥运事务。
（科教作文网http://zw.ΝsΕAc.Com编辑整理） 4.2 充分认识奥运市场化运作，以企业为主体来充分开发奥运的经济效益，以多元化的投资主体来提高奥运经济的活性，围绕体育的核心价值开发奥运营销的深度和广度。
