从社会效益和经济效益角度审视北京奥运营销主(2)
2014-09-17 01:05
导读：1.3 割裂经济效益与社会效益关系 在关于体育属性的片面认识方面，还有一种是割裂体育奥运效益与经济效益的联系，用“二元对立”的思维方式使奥运属
1.3 割裂经济效益与社会效益关系
在关于体育属性的片面认识方面，还有一种是割裂体育奥运效益与经济效益的联系，用“二元对立”的思维方式使奥运属性的复杂性简单化。他们既承认奥运的事业属性，也承认奥运的产业属性，但是看不到二者之间的联系与融合，认为一种奥林匹克运动要么以提高社会效益为目的，要么就以经济效益为目的。这种观念引发的后果是满足于简单地划分两种不同属性的奥运，在营销中只考虑问题的一方面而不考虑问题的另一方面，从而限制了奥林匹克运动的发展。
这三种观点很容易造成了经营者在经营过程中走向了两种极端，一种是不敢大胆开展奥林匹克运动的多种经营，不愿冒经营风险，只求四平八稳地维持现状。这样也务必会给国家财政造成很大的负担，因为举办一次奥运会的花费，甚至能压垮一个地方的经济和民生。最典型的一次就是1976年蒙特利尔奥运会。他们先后申办5次，最终让当地纳税人背负了近20年的债务。另一种则是见“利”忘“义”，完全置体育的公共服务职能于不顾，单纯利用奥林匹克运动开展一些非体育性经营来赚钱。这样务必会伤害到公众体育的利益，让奥林匹克运动变成了少数人的商业盈利活动，也会挫伤奥运的持续发展性。
2 分析讨论
从体育的事业性质和产业性质角度，正确认识奥运的社会效益与经济效益，对于我们加强奥运会的经营管理，确定奥运营销主体，促进奥林匹克运动的发展和繁荣具有十分重要的意义。
2.1 社会效益持续有赖于经济效益的存在
从体育具有事业属性角度来说，体育事业属性的根本特性是为公众提供服务或产品，换一种说法，即是每个人对这种产品的消费都不会造成其他人消费的减少。第一，这种产品的所有权在一般情况下归社会所有；第二，这种产品的价值是为社会公众提供服务；第三，这种服务一般是为全体社会成员，因而不具有排他性；第四，这种服务不以盈利为目的。这些特点只是从一般意义而言，但从体育的双重效益（社会效益和经济效益）上看，这就显得绝对化了。也就是说，体育公共产品是人类所共有的资源，应该为社会所有，但并不等于必须由国家政府创造或提供，个人、企业就不创造或不提供服务于社会的体育公共产品。从所有权来说，某一产品是属于个人或企业的，但从其服务对象来说，是面向社会的，具有一般公共产品的属性，这样的产品仍然是公共产品，或者说是表现出公共产品服务功能的产品。同时，公共产品不以盈利为目的，并不等于不产生经济效益。就体育场馆而言，它可以由个人或者企业投资兴建，只要面向社会开放，就属于公共产品，而社会公众在观看或者进行活动中可能需交纳一定的费用，这种收取一定费用的服务将为这样的场馆带来相应的经济效益。奥林匹克运动是为社会提供更深层次的精神追求与享受,是体育公共产品的一部分。从我国传统的体制来看，这部分产品由体育事业单位提供。但随着形势的发展，这种单纯由事业单位提供体育事务或者服务产品的格局正在被打破：一方面，事业单位本身经济方面力不从心，同时投入与风险是成正比，政府主导奥运的风险性很大，对奥运操作不当就可能殃及国民，将对社会造成很大动荡。随着社会对体育需求的不断扩大，观看和关注奥林匹克运动的人越来越多，相应的它的投资要求就越来越高，政府的奥林匹克营销主体地位也因此受到了动摇，呈现出多元共存的局面；另一方面，现代奥运需要大量资金的投入和国际奥林匹克运动商业化、市场化运作的成功案例使得人们越来越依赖它的经济效益。反映在效益上就是社会效益持续发展有赖于经济效益的存在。
（科教范文网 fw.nseac.com编辑发布） 2.2 奥运经济效益中渗透着社会效益
从体育的产业属性角度来说，体育产业是国民经济的重要组成部分之一，而2008年北京奥运会将成为我国体育产业发展的重大机遇。在讨论体育产业这一概念时，必须注意问题的两个方面：一是体育产品所具有的体育品格，即其中所包含的体育文化精神和价值观；二是体育产品的生产过程与规模，即与其他物质产品的生产一样，也包括它的生产、流通、消费过程以及采用的生产手段和形成的市场占有率。它需要考虑投入与产出的比例关系，需要进行成本核算。这主要表现在，体育产业是以体育文化精神、体育价值观念为资源的产业，其产品的构成是依靠对体育文化精神和体育价值观念资源的加工形成的。其中奥林匹克营销也是以一定的体育文化精神和价值观念为依托。即奥林匹克营销除了对奥林匹克产品的使用价值实用性进行营销外，还有其思想性和价值观包含在其中。奥林匹克运动产业化成功的重要前提就是它有妇孺皆知的、良好的社会形象。正是这个非商业性的社会形象，给奥林匹克运动带来滚滚财源。奥运商业赞助的最终目的就是通过赞助奥运会树立企业和品牌产品社会形象，增加公众对公司或品牌以及产品售后服务的认知率和认同率，增强与市场目标、市场族群和目标消费者的亲和关系，达到扩大产品市场、提高市场占有率的目的，从而获得巨大的商业利润。它还传达了一种价值观念。这种价值观念虽然是隐含在其实用性之内的，但却是“体育产品”的核心。没有这种由体育文化精神和价值观而形成的“核”，就不是真正的体育产品，或者说这样的产品就不具有体育品格。也可以这样说，体育产业与其他产业部门一样，是按资本运行的逻辑进行生产的，一切都必须按照资本的本性行事，也就是说，要追求最大限度的利润，实现资本的增值。但与此同时，与事业性体育相比，产业性体育承担的社会功能更为复杂多样。由于体育产品本身所承载的价值观念决定产业性体育也必须承担事业性体育所具有的社会功能，它同样对培养人们的体育意识和文化精神负有重要的责任。在某种意义上，由于奥林匹克运动商业化运动作是借助了工业化的生产方式，以及市场杠杆的推动，具有了与广大群众紧密联系的更大的可能性。消费者可以从市场得到自己满意的体育享受，从而有利于一定的体育文化和价值观在消费者中传播。另外产业性体育还承担着更多的社会功能，主要是作为国民生产的一部分，直接体现经济发展的程度；对经济结构的优化和生产方式的改进具有重要意义；对增强体育的发展活力和竞争实力具有决定性意义。所以奥运会的经济效益中渗透着社会效益。
