利益驱动的品牌关系与消费者动机研究(3)
2014-09-23 01:43
导读：所以，消费者的需要是促进消费者行为的基础，对品牌关系的建立产生积极影响。 （三）消费者动机、利益与品牌的关系 要确定关系，消费者不是把品牌
所以，消费者的需要是促进消费者行为的基础，对品牌关系的建立产生积极影响。
（三）消费者动机、利益与品牌的关系
要确定关系，消费者不是把品牌看作一个可以交易的目标，而是看作一个积极的、有贡献的即能给消费者带来利益的关系成员（Founier，1998）。显然，利益是激发消费者动机的内在驱动力，也是连接消费者动机与消费者行为的纽带。如表1所示。
1.消费者动机维度。社会
心理学的研究表明，人们产生某种态度和行为总是由一定的动机驱使的。动机心理是存在于人的潜意识之中。迪希特（Dichter）认为，潜意识的动机在人们的决策过程中起着重要的作用（谢斯，2004）。他提出个人的消费行为背后隐藏着一组动机。这些动机是以潜意识的形式影响着消费者的决策，特别是对产品中的象征性意义十分有用。而曼多克（Manddock）和富尔顿（Fulton）认为潜意识主要包括五种动机，即定位动机、生存动机、适应动机、期望动机和娱乐动机。这个动机体系能解释消费者的所有行为。本文结合二者的研究结果，建立消费者动机体系，来解释消费者与品牌的关系。
五维度的动机体系可以衡量产生某种动机对人们行为的影响。定位动机是指每个人都需要定位外界环境，并在身体内有一个机制可以使其找到自己的位置。生存动机是最强烈的动机，是人们在受到外界威胁或压力时，才会觉察的动机。适应动机是人们希望能够适应社会风气、文化、生活人群、信仰和环境。期望动机与人们的希望、信仰以及人们对未来的展望有关。适应动机关系过去和现在，而期望动机则关系未来。娱乐动机是为了消除紧张情绪。
（科教范文网http://fw.NSEAC.com编辑发布） 2.消费者与品牌的连接点。Founier（1998）认为，可以从三个方面来描述消费者与品牌之间的联系。一是生活主题（life themes），是个体在日常生活中所关注的或引起的紧张事件，而消费者可以借助品牌关系来解决这些问题。二是生活计划(life projects)，涉及到能极大的改变个体的自我概念的重要生活角色的建构、维持和瓦解或角色改变的事件。三是当前的忧虑(current concerns)，是指一系列的指向日常任务的完成的有关活动。这些都直接影响到消费者与品牌建立关系的企图的强弱、联系的水平或深度。在这三个层面上，消费者都可能有积极地动机促进品牌关系的建立。
3.利益驱动的品牌关系。消费者个体的动机具有活动性和选择性，当表现为活动性的时候，个人怀有某种动机之后，能对其行为发生推动作用，表现为其行为的发动、加强、维持、直至中止。当表现为选择性的时候，具有某种动机的个体，其行为总是指向于某一目的而忽视其他方面，使其行为有明显的选择性。寻求利益的动机促使消费者去寻求与品牌建立，甚至进一步加强、维持良好的品牌关系。同样，消费者为了获得在解决生活主题、生活计划或当前的忧虑几个层面的利益问题时，也会积极地寻求与品牌建立良好的关系。
如表1，在将动机的五个维度和消费者与品牌的三个连接点联系起来时，利益是一个中介，是激发消费者动机的切入点。表1中所列的利益，既是各个动机维度相关联的，是动机趋向的目标事物；又是联系消费者与品牌连接点的基本要素。所以，消费者动机直接指向可能的利益，利益的获得直接导致消费者与品牌关系的启动、建立、维持。
人们认识品牌、了解品牌可能带来的利益，本身就是一种动机。当人们对某个品牌缺乏认识时，由于潜意识的动机驱使，就会积极去认识它，去辨别该品牌是否解决了自身生活主题或生活计划的问题，或者是否能消除当前的忧虑。
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现有研究重点在于关注品牌关系的结构、建立及品牌关系强度等方面，而本文试图回答一个问题，即消费者为什么愿意与品牌建立关系？也就是说，消费者把品牌作为伙伴建立关系的动机是什么？以前人的研究为基础，本文识别了动机的五个维度及消费者与品牌的三个连接点，以利益为纽带，把二者联系起来，建立了消费者动机与品牌关系的整合概念模型。初步构建了理解消费者－品牌关系背后的动机框架，为进一步的研究奠定了基础。
