中国连锁超市自有品牌开发问题研究(2)
2014-09-26 01:00
导读：目前零售商所拥有的自有品牌主要集中在快速消费品，这些消费品正具有“专业技术低、消费者具有价格偏好、供应商资源多、消费者购买频率高”等特点
目前零售商所拥有的自有品牌主要集中在快速消费品，这些消费品正具有“专业技术低、消费者具有价格偏好、供应商资源多、消费者购买频率高”等特点。如:沃尔玛的“惠宜”牌鱿鱼干、巧克力威化和纯净水。“人人乐”的“乐丝”毛巾和“好唯乐”牌的食品、果冻、厨房用品和清洁用品等。
2.品牌的选择
在自有品牌的开发过程中，确定了品类之后就要选择使用的品牌。主要包括以下几个方面：
(1)原有品牌与创新品牌并行。家乐福的自有品牌既有原有品牌—家乐福，也有新创品牌，如Harmonie、BLUEsky、TopBike、绿精灵等。
(2)硬品牌与软品牌并举。软品牌更安全、更灵活，可以随时根据产品情况和促销情况加以调整。硬品牌指固定的产品系列。
(3)单一产品策略。比如：家乐福的自有品牌中，“Harmonie”专用于拖鞋、内衣、浴袍等纺织类上供品;“家乐福”涵盖了从啤酒、饼干、纸巾等若干种类的日常生活用品。
四、自有品牌的陈列
1.磁石点陈列
在百货店或超市购物的顾客，基本上是按照进入店内→走动→在商品前停留→审视→购物，这样一个先后顺序选购商品的。据观察，进入超市的顾客中，有近半数的顾客只走动店内道路的30%。商品陈列点也称作磁石点，在超市卖场的陈列设计中要特别注意以下四个磁石点的平衡设置,以及磁石商品的构成和摆放。
(1)卖场第一磁石点。进入店内的绝大多数顾客都要通过店内的主道路。因此，主道路两侧的商品展示不仅对销售产生很大影响，而且也往往决定商品的整体印象和信誉。主道路两侧的主要位置，我们可以把它称之为卖场的第一磁石点。主道路两侧应该陈列什么样的磁石商品是卖场管理者应认真加以思考的问题。所谓磁石商品就是尽可能吸引顾客注意的商品。然而我们经常可以看到，相当多的超市出于促销目的，经常在主道路两侧大堂陈列过季、滞销等降价商品以此吸引顾客注意。这种陈列方式从长远看必然有损于商店整体形象在顾客心目中的地位。
（科教论文网 lw.nSeAc.com编辑发布） 卖场两则吸引顾客的磁石商品应该是：顾客消费量高的商品；顾客经常使用，购买频率高的商品；商店极力向顾客推荐的商品。卖场的主道路顾客的流动量大，因此在商品展示中要特别注意保持主道路的宽幅不少于1.8米，这样才能使顾客在挑选商品时不妨碍其他顾客的通过。另外，主道路两侧的陈列切忌使用过多、过密的模特，保证店内良好的通透性。
(2)卖场第二磁石点。在超市卖场中的主道路入口处，电梯出口、主道路拐角、主道路尽头等能起诱导顾客在店内通行的位置，可以称之为卖场的第二磁石点。经验表明，凡是对卖场第二磁石点重视的商家，其经营效果大都是非常出色的。在道路入口处或电梯出口处的商品展示，更多的是通过提案式的商品陈列来表现商家的主张或对顾客的诉求。在陈列内容上，更注重店内主力商品的宣传以求更好地推动销售。主道路的拐角处及主道路尽头位置，对于有效地诱导顾客流动起着关键的作用。因此，国外许多大型超市都力求突出在此位置磁石商品的吸引力，其目的是尽可能地诱导顾客流动到卖场的纵深处。为实现上述目的，第二磁石商品要以尽可能地做到：陈列新商品及流行商品；陈列季节感强的商品；强调陈列商品的色彩和照明的亮度。
(3)卖场第三磁石点。第三磁石点位于卖场的出口位置，第三磁石商品的陈列目的在于尽可能地延长顾客在店内的滞留时间，刺激顾客的冲动购买。第三磁石商品主要以食品、日常生活用品、休闲类的相关用品为主。一般来说，第三磁石商品主要集中表现为以下特征：特价商品;自有品牌商品（商家开发的品牌商品）；季节商品；购买频率高的日用品。出口处的商品陈列要考虑到述商品的有机组合。如特价商品是毛利率很低的商品，而季节商品、自有品牌商品是相对毛利率较高的商品。因此，在第三磁石商品的最佳组合上需要较高的经营技巧。
