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刍议企业进行消费者教育营销的意义

2014-09-26 01:00 内容摘要：消费者教育可以在一定程度上克服由于信息不对称给企业营销带来的信息传播障碍，引发需求、培育市场。消费者教育是现代社会营销观念的重要体现，企业要把消费者教育作为长期战略，贯穿于企业营销的全过程，实现消费者利益、企业价值和社会利益的和谐统一。
　　关键词：消费者教育 社会营销观念 创造需求 营销技巧
　　
　　近年来，在激烈的市场竞争压力和广泛的消费者权益保护运动的推动下，越来越多的企业正自觉或不自觉地把消费者教育作为一种有效的竞争手段应用到营销实践中。但许多企业把消费者教育当成权宜之计和急功近利的手段，缺乏长期规划和整体设计，甚至出现借消费者教育蒙骗消费者的行为。本文认为，消费者教育作为现代社会营销观念的重要体现，应贯穿于企业营销的全过程。
　　
　　消费者教育是现代企业营销的必然选择
　　
　　承担消费者教育活动的主体可以大致区分为三大类，即政府、社会团体和企业组织。政府和社会团体倡导实施的消费者教育活动主要目的在于引导消费者理性消费，保护消费者正当权益，维护正常的市场秩序，它构成了企业的营销环境。本文所说的“消费者教育”是指由企业承担的，针对其目标消费者所进行的有计划、有组织的传授有关商品知识，提高消费者素质和能力的一种社会活动。
　　作为以盈利为主要目的的企业之所以要对消费者进行教育，直接原因是消费者与企业间存在着明显的信息不对称。显然，企业远比消费者占有更多的关于商品及其消费的相关信息。但信息不对称给企业营销带来了困难：企业提供的产品最终是否被消费者接受是建立在消费者对所获得的相关信息的综合判断基础上，但消费者了解到的企业经营的商品信息十分有限。有关资料显示，目前世界上有上百万种商品，我国有近50万种，一些大型零售商店经营的商品已达4万种以上。随着科技的进步，产品生命周期逐渐缩短，新产品层出不穷。消费者置身于商品的海洋，同类产品、同类品牌众多，往往不知如何判断和选择。消费者的这种困惑，源自商品知识的贫乏和消费经验的不足。 （转载自http://www.ＮＳＥＡＣ.com中国科教评价网）
　　一方面是消费者在眼花缭乱的众多产品面前迫切需要得到有效指导，另一方面是企业在错综复杂的竞争环境中迫切要求排除外来干扰，和消费者建立更为直接、牢固的联系。这两方面的现实需要促使消费者教育成为企业市场营销的必然选择。消费者教育可以在一定程度上克服由于信息不对称给企业营销带来的信息传播障碍，通过向消费者传授消费知识，提高消费者鉴别、选择商品的能力，指导消费者购买和消费，减少消费者购物的不确定性和相应的知觉风险，在维护消费者利益的同时，有效地缩短了企业和消费者之间的心理距离，使企业的产品脱颖而出。例如，化妆品公司雅芳的直销模式成功的核心就在于通过直销人员和最终使用者的联系与接触，增加了消费者的消费知识和商品使用知识，有效地指导了消费者的消费活动，从而增强了顾客的信任感。
　　从总体上看，我国消费者的消费知识和消费经验不足，商品识别能力和自我保护能力不强，购买盲从、消费盲目，被诱购、欺骗的现象时常发生。因此，增加消费者的商品知识、提高消费者的鉴别能力和识别能力就显得更加重要。目前我国消费者教育活动还没有充分开展起来，除了需要政府和社会团体发挥应有的引导、宣传和监督作用，创造一个良好的保护消费者合法权益的氛围外，企业应大有作为，这样潜在营销机会也比较广阔。
　　
　　消费者教育是社会营销观念的重要体现
　　
　　企业经营观念是企业经营活动所遵从的基本指导思想，其核心是在一定的市场环境条件下，如何处理企业、消费者和社会三者之间的利益关系。大体上可以把企业经营观念的演变归纳为五种类型：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念。生产观念、产品观念和推销观念是以生产者为中心的传统经营观念，市场营销观念和社会营销观念则是以消费者为中心的现代经营观念。社会营销观念是市场营销观念的补充与完善，它寻求社会、消费者和企业三者利益之间的相互协调，强调消费者满意和消费者整体（社会）利益，注重消费者短期利益与长期利益之间的平衡。企业通过消费者教育活动向目标消费者传授有关商品知识和消费技能，倡导科学的消费观念，增加了消费者利益，企业本身也开拓了市场，同时为社会创造了良好的市场秩序，提高了市场运行效率，最终达到消费者利益、企业利益和社会利益的高度统一，实现了消费者、企业和社会的多赢，这正是社会营销观念的具体体现。