刍议企业进行消费者教育营销的意义(2)
2014-09-26 01:00
导读：消费知识教育是消费者教育的基本内容之一。消费知识是指与履行消费者功能相关的信息，主要包括产品知识、购买知识和使用知识。特别是专业性、知识
消费知识教育是消费者教育的基本内容之一。消费知识是指与履行消费者功能相关的信息，主要包括产品知识、购买知识和使用知识。特别是专业性、知识性强的特殊品和选购品有其特定的适用范围，如没有相应的知识则会影响消费者的准确选择，难以有效解决消费者面临的问题，甚至产生不良后果，从而影响和限制产品销路。假冒伪劣商品的盛行和损害消费者利益的行为时有发生，产生原因就是消费者消费知识少。企业通过对消费者进行消费知识的教育，使消费者能有效地识别真伪优劣，提高对商品和服务合理的价值判断能力和自我防卫能力，增强消费者购买行为的成熟度和理性度，减少盲目性，使其免受假冒伪劣商品之害，最终实现在购买、使用或接受服务的过程中效用的最大化。同时，使物有所值和超值的产品和品牌发扬光大，扩大了消费需求，使企业从中受益，行业也实现了资源的优化配置。
企业对消费者进行教育，往往成为引发需求、创造需求、培育市场、开发市场的关键。消费者教育过程，既是一个唤醒消费者的过程，也是一个为企业培养市场基础、争取消费者的过程。消费者教育不仅是针对目标消费者的现实需求，而且更重要的是针对潜在需求。
通过主动提供产品及相关知识的教育，来满足消费者求知欲望，激发其潜在需求，形成产品销售与消费者需求的互动增长。消费者教育是国外著名公司众多新品牌、新产品推广的重要形式。在我国，较早开展消费者教育活动的是一批外资企业，这些公司把“教育营销”当作开拓市场的法宝。
在现代市场经济环境下，企业仅仅“迎合”消费者需求是不够的，因为消费者需求与消费者利益不总是一致的。因此，企业还必须进一步分析消费需求的合理性，判断这种需求的满足对消费者个体的利益、整体的利益、短期的利益、长远的利益的影响。当科学发展观、可持续发展等作为当今社会发展的重大问题被提到了议事日程之时，与此相对应的科学消费观、可持续消费必然成为消费者教育的战略课题。要教育消费者树立科学、环保、文明的消费价值观，避免过度消费、有害消费等脱离社会承受能力的非理性消费。
（科教作文网http://zw.nseAc.com） 在现代市场竞争中，消费者教育是一项十分有效的竞争武器。经典的营销理论认为，企业之间的市场竞争主要集中在以下四个方面：
首先是产品(包括服务)，企业要在产品上下功夫，为消费者提供较竞争者更有价值的产品和优质的服务；其次是价格，企业通过生产效率、管理效率的提高，降低成本费用，向消费者提供较竞争者更廉价的产品；再次是渠道，企业要完善分销通道，使自己的产品较竞争者呈现在更适当的地点，方便顾客选购；最后是促销，企业要精心设计和优化促销策略，使促销活动比竞争者更有效。很显然，这其间没有消费者教育的应有位置，这确实是经典营销理论的一个缺憾。造成这一状况的主要原因是经典营销理论主观地“假定”消费者是有充分理性的、成熟的市场主体。但更接近实际情况的却是，消费者只是商品知识不充分、理性程度不完全、不成熟的市场主体。在这种情况下，企业即使在产品、定价、分销、促销四个方面做得再出色，也难操胜券。因此，作为企业与消费者进行有效信息沟通的手段，消费者教育有其特殊的重要性，应充分体现在市场营销组合中。
教育营销与传统营销相比，由于营销者是作为消费者的朋友和产品知识专家的身份出现，目的是为解决消费者面临的消费问题，所以，极大地增强了营销者的亲和力和信息的可靠性，可以充分调动消费者接受信息的兴趣和主动性。目前，不少企业在广告投入上不计成本，却仍然与消费者始终保持着一段距离。其中一个重要原因是广告的功利性决定了其说服效果相比消费者教育要差一些。广告可以使企业和产品在短时间内建立高知名度，但知名度不等于忠诚度和美誉度，更不等于销量，要最终实现销量还有赖于与消费者进行有效的沟通。
