基于价值创新的房地产隐性营销模式(3)
2014-09-29 01:13
导读：应用价值创新进行房地产产品的设计与开发，改变了传统的以设计师、开发商为主导的产品开发模式。它是一种以顾客需求为主导的“后推式”开发模式。
应用价值创新进行房地产产品的设计与开发，改变了传统的以设计师、开发商为主导的产品开发模式。它是一种以顾客需求为主导的“后推式”开发模式。顾客需求是最基本的输入信息，设计师和开发商的任务是识别与挖掘顾客的现实需求和潜在需求，并把这些比较抽象的需求与产品要素之间联系起来，实现从顾客需求到产品设计要求的转化。传统模式下，产品一开始就受到原有定义和功能的束缚，如阳台的传统定义是多层房间与室外接触的平台，提供休息、眺望或家务活动的功能，那么无论其外观如何变化都无法改变其原有功能。而“后推式”开发模式，设计师面对的是顾客的需求表，如，“我想增加书房或儿童房。”设计师带着顾客的这种需求重新对照产品要素，这就会产生将阳台加宽增加书房功能的设计灵感。
(3)服务平台
服务平台是传统战略中容易忽视的一部分。传统房地产营销提供服务的方式是一种“黑箱服务”，即顾客只获得服务结果，但服务的过程是不透明的。这种服务是基于销售阶段的服务，它具有短期性、顾客信任度低和差异化小的缺点。而基于价值创新的隐性营销通过重新审视顾客在接受服务整个过程中的需要，首先，使服务过程变得透明、开放，即把服务作为知识向顾客转移的过程，并通过知识转移使顾客知识增值，如开发商通过开展的住房知识普及活动，在增加消费者房地产知识的同时，也增加消费者对开发商的认同感；其次，延伸原有服务范围，房地产企业打破传统销售服务的局限，而附加了产品使用中消费者可能需要的服务，如，考虑到目前投资性置业的需求正迅速增加，一些项目在销售时企业为客户作投资顾问，设计了投资回报计划，或是提供带租约的房地产产品。
（科教作文网http://zw.ΝsΕac.cOM编辑） (4)推广平台
推广平台是传统营销战略中最容易陷入误区、最容易产生“同质化”的部分。传统的房地产营销推广片面认为广告费用的投入与营销效果成正比，而造成大量广告投入变成“沉没广告”。而隐性营销关注推广的有效性，更注重功能评价，即希望以最小的广告投入获得最好的宣传效果。营销推广的实质是把产品或服务的信息送给目标顾客，从而引起兴趣，促进购买，实现企业产品销售。它的成功取决于两方面:一是传递信息的渠道是否正确、顺畅，能否在最大范围内被目标顾客接收到；二是传递的信息是否能引起目标顾客的兴趣，而与推广费用投入的大小没有必然联系。
在渠道的选择上企业必须要考虑备选的传播媒介是否适用于本项目的目标顾客；采用何种传播方式易于扩大“顾客链”。在信息设计上企业应考虑这种设计是否突出项目的特色，是否有助于树立项目或企业的形象。房地产推广策略应以彰显产品特色，提高产品美誉度，形成口碑效应为最终目标。
参考文献:
[1]罗永泰等:不同经济类型的演进模式与隐性营销的形成[J].财经问题研究，2003.11
[2]罗永泰:知识型产品的整合营销模式创新[J].科学学与科学技术管理，2002.12
[3]菲利普.科特勒:营销管理第十版[M].
中国人民大学出版社，2001
[4]谭浩邦:产业价值工程[M].
暨南大学出版社，1999.2
