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国内文化旅游品牌化研究综述(2)

2014-10-06 01:08
　　蔡善柱(2004)认为，旅游品牌是指旅游经营者凭借其产品及服务确立的代表其产品及服务形象的名称、标记或符号，或它们的相互组合，是企业品牌和产品品牌的统一体，它体现着旅游产品的个性及消费者对此的高度认同。狭义的旅游品牌是指某一种旅游产品的品牌。广义的旅游品牌具有结构性，包含某一新时期产品的品牌、旅游企业品牌、旅游集团品牌或连锁品牌、公共性产品品牌、旅游地品牌等。
　　1．4有关旅游品牌的研究进展旅游品牌化研究始于近几年，研究发展迅速，相关研究文献以平均每年51%的速度增长。截止2005年，研究文献己从2000年的5篇增加到59篇，6年间累计有181篇。研究领域涉及“景区旅游品牌”，“旅游产品品牌”，“旅游商品品牌”，“不同尺度旅游地品牌”，“旅游品牌体系”，“旅游品牌作用”等。
　　旅游品牌较之一般的品牌具有一定的特殊性，旅游品牌由六大基本要素组成，包括质量、服务、管理、文化、广告、形象。这说明，旅游品牌的特殊性是由旅游产品的特殊性而引起的。旅游产品不仅仅是一种事物产品，还是一种无形的服务产品。对于成熟的旅游品牌来讲，优异的质量是品牌的立足之本；完善的服务是品牌的支持者；良好的形象是支撑品牌的脸面；深厚的文化是品牌的依托；管理是品牌持续发展的基础；公关与广告是品牌的左膀右臂。旅游品牌还包括旅游地名称、术语、标记、符号、图案及其组合(梁明珠，2004)
　　在目前的研究结果中，李山、王铮（2006）旅游地品牌化的旅游形象与旅游口号进行了探讨，由分析旅游口号的误区入手，对旅游地形象进行了解析，提出了旅游口号的定位方式和品牌视野下的旅游地形象塑造；王崧、韩振华(2001)对旅游品牌的特殊性、成长规律和培育过程进行了深入思考；蔡善柱(2004)在讨论旅游品牌开发时提出要挖掘地方文化特色，提高旅游品牌的文化价值个性。
　　综合分析现有的研究成果可以发现，对旅游品牌的研究与旅游形象密不可分。另外，在目前的研究中，区域品牌化运营的研究越来越受到关注，挖掘自身文化特色与强化旅游者对品牌的认知程度已越来越被重视；另外，现有的研究大多数侧重于品牌的形象塑造和营销作用的分析，在一定程度上忽视了对景区品牌管理活动的系统研究，缺乏对旅游景区品牌管理的抽象总结和概括。
　　
　　2关于文化旅游品牌化问题的研究
　　
　　2．1研究规模分析由于对文化旅游品牌化的研究属于对文化旅游和旅游品牌化研究的交叉和延伸部分，从研究规模上看，所以较之后两者的研究规模，前者要小的多。从1996年到2006年十年间，以文化旅游品牌化为主题的研究文献仅为10篇。最早的研究是《湖北社会科学》刊登的梁方《组构宗教文化旅游品牌是实现湖北大旅游圈的有效选择》（2000），这是文化旅游品牌化研究的第一个专业文献，其中第一次正式提出了“旅游品牌”这一概念，同时将文化旅游和旅游品牌化联系在一起。
　　以中国期刊全文数据库上的数据为缩影进行分析可以看出，此后的研究规模呈平缓态势上升，从研究档次上看，发表在学界核心期刊上的文章为0篇；从内容上看，10篇文章偏重于对文化旅游资源的分析以及资源品牌化现实可能和构建途径；从作者自身的知识结构和水平来看，非业界专业研究人员较多，说明主流旅游学者还未更深的探讨文化旅游品牌化的理论内涵。由以上几点还可以看出，对文化旅游品牌化研究除规模较小之外，还存在研究深度和广度不够、专业性较弱等问题，还有很大的研究空间。 　　2．2研究进展文化旅游资源品牌化的个例研究仍然是占比例最大的一部分，相对来说也是多角度、多方位的。在对文化旅游资源的分析上，有相当一部分研究与品牌形象相关联。王路平（2002）以黔东南为例，分析出其旅游品牌形象定位，分析了黔东南三大文化旅游品牌的旅游价值，并提出开发建议；同时，特定类型的文化旅游资源在定位和品牌化的过程中，应该如何扬长补短，趋利避害，也受到较多关注。杨艳、黄震方就名人旅游文化的品牌化做了系统论述；赖建明（2006）等由分析问题入手提出炎帝文化旅游品牌建设对策；邹丽敏（2003）详尽分析了吴文化的旅游品牌价值。