中小民营企业创新发展中的营销体系建设(2)
2014-10-09 01:15
导读：营销组织结构不合理，业务流程模糊。在传统的营销观念指导下，中小民营企业大多建立在传统的、机械的组织结构之中，它以企业及其产品为中心、以市
营销组织结构不合理，业务流程模糊。在传统的营销观念指导下，中小民营企业大多建立在传统的、机械的组织结构之中，它以企业及其产品为中心、以市场为终点、以推销产品为目的。往往是没有营销部门或是把原来的销售部、销售科一夜之间换成了营销部、营销科。企业经营的业务流程是：由研究与开发部门确定新产品开发项目，再交由设计部门设计；由采购部门购进原材料和设备，由生产部门生产，最后交营销（销售）部门销售。这种结构模式忽略了市场的需要和购买者的购买能力，难以适应竞争日益激烈的市场要求。
营销策略多表现为单点单线突破，难以在整体上取得优势。客观来讲，中小民营企业在发展中也考虑到了市场营销策略的制定和实施，他们也会关注产品的设计、质量、价格、销售地点的选择、广告的宣传、推销员的推销等等。但他们较多的是单点突破、缺乏系统的营销策略，更谈不上整合行销，甚至新产品问世就加大广告宣传力度、派推销员推销且只注重目前的销售业绩。往往是开发了一个新客户又失去了一个老客户，也不乏一锤子买卖的情况。
缺乏有效的销售政策，难以调动销售队伍中的经销商的积极性。中小民营企业营销队伍的组建或营销人员的
培训以及经销商的选择方面，要么急功近利、功利性太强，要么流于形式。由于缺乏系统合理有效的销售政策，难以调动销售队伍和经销商的积极性。更有甚者，把中小民营企业的营销作为培养顾客的跳板，用原企业的资源培养大客户，然后再用大客户支持自己成就了一个新的企业，最终成为原企业的竞争对手。
营销控制不力，抗风险能力较差。目前，很多中小民企在创新发展中缺乏营销控制能力，使企业看似发展平稳，甚至表面辉煌，而背后却是产品销售成本、盈利水平、应收账款等的处理不清晰，最终使企业处于较高财务风险状态，从而制约着中小民营企业的发展。
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提高创新发展能力的中小民营企业营销体系
树立现代营销观念，在正确的经营思想指导下健康发展。在市场经济条件下，任何企业的经营活动都应在正确的指导思想支配下来实现，有没有正确的经营指导思想至关重要。目前，中小民营企业创新发展中的第一要事应是使经营者乃至所有员工，在经营的全过程中真正树立“以市场为中心”、兼顾客户、企业、社会三者利益的现代营销观念，真正实现全员营销、全过程营销。目前在市场上出现了一些可喜的民营企业与品牌，如联想控股有限公司、雅戈尔集团、杭州娃哈哈集团有限公司、内蒙古伊利实业集团股份有限公司。这些企业应该是目前市场中的明星企业，这些成功的企业正是在正确的经营观念指导下取得的长足发展。
实现企业的战略规划，将品牌做强。企业的战略规划是市场上取胜的法宝，旨在加强企业自己的应变能力和竞争能力的长期性、全局性、方向性的规划，它可以实现企业自身与其营销环境的相互适应。成功的战略规划还能使这种适应过程产生出新的局面，即在某方面可以引导、改善其营销环境。我国很多中小民营企业由于没有战略规划，品牌往往长不大，要使品牌做大，就需要这些民企在决定进入市场之前，结合所面临的外部市场环境和内部资源条件，运用SWOT分析法进行分析，从而实现企业的战略构想，包括：业务领域、价值链分析、战略描述、战略规划。规划过程可以参考以下程序：识别公司所处的商业环境中的主要因素；依据公司在发展中的性质和职能来描述公司的任务；解释会影响公司任务的内部和外部力量；识别指导公司未来的基本驱动力量；制定一组长期目标，用来指明公司在未来想成为什么样的公司；列出行动计划大纲，用来规定将长期目标融入整个公司所需的其他因素，如后勤、财务、人员等。
（科教作文网http://zw.ΝsΕAc.com发布） 改善营销组织结构，确定清晰的业务流程。中小民营企业在创新发展中应针对传统营销组织结构进行诊断，遵循现代营销观念，建立有机、协调的现代营销组织结构，确定清晰的业务流程。由营销部门负责从市场搜集新产品构思，然后所有部门协同运作，共同评估和筛选好的构思，并在整个新产品开发过程中给研究与开发部门和设计部门提供意见。在确定了新产品开发项目后，采购部门负责采购原材料和设备，生产部门合理组织生产，营销部门负责销售并密切注意顾客意见，收集顾客对改进新产品的建议，反馈给有关部门，使产品更加适合市场需求。
