奥运会电视转播权的管理和营销策略研究(2)
2014-10-11 01:31
导读：二、奥运会电视转播权的营销策略 1.分类销售 为了实现电视转播权利益的最大化，充分利用好电视转播权这一无形资产资源，国际奥委会在对奥运会电视
二、奥运会电视转播权的营销策略
1.分类销售
为了实现电视转播权利益的最大化，充分利用好电视转播权这一无形资产资源，国际奥委会在对奥运会电视转播权销售时进行了严格的分类，并从内容上将奥运会电视转播权分为赛事
新闻报道权、画面集锦使用权和转播权三部分。通常在新闻节目中使用赛事电视信号不得超过3min，且播出间隔不得少于6h；电视机构使用比赛的电视信号超过3min，就要购买赛事新闻报道权；对赛事进行实况转播或录播，就必须购买转播权；集中播出15min以上的集锦画面，就要购买赛事集锦权。可以购买其中的一项或两项，也可以同时购买全部三项，电视机构只能获得与购买内容相对应的权利，不可兼得，购买了整场赛事的转播权，不等于拥有集锦权而自行编制和无偿使用集锦权，如果想播放集锦节目，还要依规定购买集锦权。按电视媒体的性质，可分为有线电视转播权、无线电视转播权和卫星电视转播权三类。按地域和电视节目覆盖范围又可分为洲转播权、全国转播权、城市及地区转播权等部分。按播出时间，可分为现场直播版权、限定时间延时播出版权和录像版权。国际奥委会在转播权的分类销售及执行上非常严格，为保护奥林匹克知识产权，没有电视报道权的电视媒体绝对不能扛摄像机进赛场，没有广播报道权的广播媒体绝对不能拿录音机进赛场。电视转播权的分类销售，不仅确保了电视转播权资源的合理开发，同时也确保了电视转播权购买者的利益。
2.规范销售行为
在奥运会电视转播权的销售上，多采用当面磋商的方式，即由电视机构与国际奥委会或奥运会组委会磋商后敲定转播权价格。1995年的奥运会转播权之争，共有5家传媒机构参与其中，而国际奥委会在综合考察的基础上，最终直接与NBC签订了5届奥运会价值35亿美元的转播权合同。随着电视巨头为转播权争夺的日趋激烈，公开招标就成为电视转播权更合理的销售方式。它是由多家电视机构在公平条件下以竞价的方式获得奥运会电视转播权的，这种方式对提高奥运会电视转播权的价格曾起到过积极作用。如1984年洛杉矶奥运会，尤伯罗思采用此方式将转播权让独家买断，从而使转播权价格直线上涨，最后美国广播公司(ABC)出资2.25亿美元购得了奥运会在美国的独家转播权，差不多相当于蒙特利尔奥运会转播费的10倍。2001年国际奥委会新任主席罗格走马上任后，严格规定了奥运会电视转播的招、投标过程，并对2010年和2012年两届奥运会进行了公开招标。这意味着国际奥委会对电视转播权的销售更趋公平和规范。但无论采用何种方式，其争夺并不单纯是金钱上的较量。国际奥委会真正看重的是传媒机构的综合实力，并非投标者谁出价最高，就把转播权交给谁，还要考虑转播覆盖面、转播系统以及高科技应用等众多因素。
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3.区域垄断
这是保障转播商利益的有效手段，即在一些国家或地区向惟一的对象销售，使电视转播在这些国家或地区具有排他性。国际奥委会的经营策略一般是对国家或地区的惟一对象销售转播权，区域内的电视媒体必须竞价才能获得转播权。为了获得奥运会在本地区的电视转播权，凡具实力的各大电视机构都纷纷加入到购买者的行列，带动了电视转播权销售价格的不断提升。电视台获得转播权后，获得了转播奥运会的区域垄断权，导致转播期间的电视广告价值迅猛攀升，利润丰厚。美国NBC、ABC、CBS等电视台的激烈竞购，导致美国成为世界上购买奥运会电视转播权价格最高的国家。
4.捆绑销售
1995年以前，国际奥委会的电视转播权是一届一届地零售，每次奥运会电视转播权的谈判都是一项艰巨的任务，有关各方讨价还价，使电视转播权的价格具有很大的不确定性，如1988年汉城奥运会，由于美国的电视媒体担心与韩国的时差影响电视收视率等因素，使汉城奥运会组委会希望从电视转播权销售中赢得更多利益的希望落空，并因此撤换了组委会主任。1995年开始，国际奥委会将若干届奥运会(包括冬季奥运会）电视转播权捆绑在一起，开始实施长期电视版权销售战略，将奥运会电视版权的出售时间范围扩大到2008年。当年6月以来，国际奥委会已与美国、澳大利亚、日本、中美和南美、中东、欧洲地区签署了至2008年的51亿美元的电视转播合同。这样，在以后几届奥运会举办城市尚未确定的时候，电视转播权的谈判已经完成，国际奥委会不必再为每届奥运会电视转播权销售的谈判费心劳神，而且可以有效地减小或避免因
世界经济动荡等对奥运会带来的冲击。
