我国石化企业的品牌经营策略(2)
2014-10-13 01:15
导读：（三）缺乏系统的品牌营销战略计划 塑造一个强势品牌本身是一个科学的、战略的经营过程。一个名牌往往需要企业几十年、甚至上百年的精心呵护才能
（三）缺乏系统的品牌营销战略计划
塑造一个强势品牌本身是一个科学的、战略的经营过程。一个名牌往往需要企业几十年、甚至上百年的精心呵护才能形成。品牌营销的方式一般以品牌的定位为主题，采用媒体营销、事件营销以及采用联合品牌等多种方式相结合展开营销活动，最大限度地向消费者传达品牌形象。而我国石化企业品牌营销投入虽然巨大，但缺乏长期的计划性和战略性，营销方式也比较单一。
（四）忽视企业品牌形象的树立和建设
企业的形象也是其品牌价值的重要来源之一。消费者看到产品的品牌就会联想到生产产品的企业。如果企业的道德形象败坏，消费者对品牌的信任度就会降低。我国消费者一般都认为石化企业在掠夺自然资源，破坏生态环境以牟取暴利，这是受长期计划经济的影响带来的后果。石化企业处于垄断地位，养成了只注重生产而不注重与公众进行交流的习惯。因此，石化企业要积极参与社会交流，树立关爱自然、回报社会的良好形象。
（五）缺少以消费者为导向的产品和服务创新
品牌所代表的产品和服务是构成品牌价值的核心因素。由于历史原因，我国石化企业往往不重视消费者的需求，在新产品的推出和服务方面不够积极。西方发达国家的石化企业历来十分重视消费者的需求，形成了较为完善的消费者服务体系，吸引了大量的消费者。石化企业应重视消费者的需求，在市场上取得领先地位。
（六）缺少独立、完整的品牌管理系统
品牌作为企业重要的无形资产，需要进行科学化、制度化的管理才能不断成长。许多世界著名的石化公司一般都建立专门的品牌管理部门，负责品牌的形象设计、品牌营销计划以及品牌管理制度的建设和日常维护等，并给予品牌管理部门与生产、研发、销售等部门同样重要的地位，允许其参与公司战略计划的制订。相比之下，我国石化企业的品牌管理比较混乱，缺少独立的、完整的品牌管理系统。
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石化企业品牌经营的实施策略
（一）创建具有丰富含义的产品品牌
我国中石化、中石油以其经济实力和技术能力在国内外都享有盛名。很多人都认为“中石化”、“中石油”这几个字就是价值连城的品牌。“中石化”、“中石油”的确具有巨大的价值，但它们只适合以“背书品牌”的方式向产品传递它们的价值，而不适合直接作为产品的品牌名。以“中石化”为例，首先，从字母含义上看“中石化”意义比较单一明确，与公司联系特别紧密，很难让消费者建立起丰富的联想。其次，名字缺乏特点，难以给消费者留下深刻的印象。至今，我国许多消费者还分不清中石化与中石油。再次，品牌具有清晰的国别特征，不易于打造全球性的品牌。因为，“中石化”本身就表示产品是中国生产的，此品牌在民族主义很强的国家就容易受到消费者的抵触。因此，中石化、中石油应集中打造一个具有丰富含义、人性化特点的新品牌作为公司经营的主要品牌，以有利于企业长远发展。
石化企业在创建新品牌时要注意：品牌的名称、标识要有内在的可记忆性；品牌应具有丰富的联想空间，能反映出消费者的情感。如中石化推出的“长城”牌润滑油，就能体现出中华民族的自豪感；容易与消费者产生共鸣；品牌要易于向不同类产品转换，能够跨越地域和国界的限制；品牌名称及标识等要能获得法律的保护。
（二）保护石化企业的品牌
我国石化企业在经营过程中，要注意保护其品牌。品牌保护有两层含义：一是要意识到品牌的价值，在经营合作中将品牌视为宝贵的资源。二是通过法律手段保护企业的品牌。利用法律保护品牌首先要求石化企业在推出一种新品牌之前，首先要调查这种品牌在国内外是否被注册过。像联想品牌的英文标识“Legend”在推出时没有经过充分的调查，结果在进入欧洲市场时不得不换名。其次，要求企业有长远的目标，根据自身发展战略在不同国家注册品牌，这样可以防止被恶意抢注。最后，石化企业最好在经营范围以外的所有类别都注册品牌。这样不但可以防止其他商家在未注册到类别使用这个品牌，影响石化企业品牌的形象，同时也为企业将来品牌延伸奠定基础。
