服务企业顾客忠诚的影响因素与培育策略研究(2)
2014-10-18 01:10
导读：3． 转移障碍因素。Jones et a1（2000）认为转移障碍是使顾客在转换供应商时变的困难的任何因素。转移障碍主要是转移成本，Porter（1980）将其定义为“当消
3． 转移障碍因素。Jones et a1（2000）认为转移障碍是使顾客在转换供应商时变的困难的任何因素。转移障碍主要是转移成本，Porter（1980）将其定义为“当消费者从一个产品或服务的提供者转向另一个提供者时所产生的一次性交易成本”，转移成本不仅表现为货币成本，还包括时间、精力、体力和心理上的成本。顾客忠诚与否取决于顾客对转移利益与转移成本的权衡，对于理性的顾客来说，只有当转移利益大于转移成本时，转移才会发生。当顾客感觉转移后得不偿失时就会保持忠诚。科特勒曾指出，保留忠诚顾客的两个主要途径就是：增加顾客的满意水平与提高顾客的转移成本。除了转移成本外，转移障碍还包括顾客与企业的相互关系。顾客可能会与企业或企业员工之间形成一种强的关系，如友谊等，这种相互关系可以增强顾客对企业的信任感，使顾客和企业的联系更加紧密，顾客对企业的忠诚也就会随之增强。另外替代者的可选择性也是一种转移障碍，如在垄断行业中只有很少甚至只有一家企业提供某种产品或服务，需要这种服务的顾客别无选择，必然会忠诚于这家企业。
三、 服务企业顾客忠诚的培育策略
1． 提高服务质量，降低顾客成本，创造顾客满意与顾客价值。“物美价廉”一直是顾客选择企业的重要标准，服务业也不例外。“物美”是指高的服务质量，优质服务的特征首先是能够准确地满足顾客的需要，所以服务企业首先应该深入细致全面地把握顾客的需要，在服务产品服务流程的设计过程中充分考虑到顾客的这种需要，使顾客在享受服务的过程中感受到企业是真正的“想顾客之所想”，顾客自然会感到满意。然而满意的顾客并一定会忠诚，尤其是在竞争非常激烈，服务高度同质化的行业，只有高度满意的顾客才会忠诚，因此在这种行业中，企业必须树立更高的服务标准，比竞争对手提供更加优质的服务，令顾客高度满意甚至惊喜，顾客才会忠诚。此外企业还可以提供一些差异化个性化的服务，体现出本企业与竞争对手的与众不同，以特色赢得顾客忠诚。“价廉”是指低的顾客成本，顾客享受服务不仅要付出金钱还要付出很多时间、精力和体力，这些都是顾客成本。企业应该替顾客考虑，通过各种手段，降低顾客成本，比如在制定价格时，企业可以考虑低价策略；在服务流程设计时，企业应该在保证质量的前提下使服务流程尽量简化，为顾客节省更多的时间、精力和体力。提高服务质量，降低顾客成本，实现“物美价廉”，其实就是向顾客传递一种高价值，这对赢得顾客忠诚至关重要。此外，服务企业应该鼓励并制定投诉建议制度方便顾客抱怨，顾客抱怨往往反映出企业服务的缺陷，这正是企业改善服务质量的大好时机，企业应积极听取顾客抱怨并尽快予以解决，有关研究表明得到满意解决的抱怨者往往比没有抱怨的顾客更容易成为忠诚顾客。
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2． 划分不同的顾客类型，制定针对性的营销策略。根据顾客忠诚的分类可以将顾客划分为主动忠诚、被动忠诚、潜在忠诚和缺乏忠诚四种类型。主动忠诚的顾客是企业最宝贵的财富，他们不但会给企业带来长期的利润，而且会为企业做口碑宣传，所以对这种顾客企业应该特别关注，甚至把他们视为企业的一部分，在经济上可以给他们各种形式的优惠或奖励，并与他们保持沟通，使这种互惠互利的良好关系长期保持下去；被动忠诚的顾客在行为上对企业忠诚但他们对企业并没有好感甚至非常不满，对于这种顾客，企业应了解他们不满的原因，尽量改善服务以消除不满，因为随着竞争者的出现，他们会很快脱离企业而转向竞争对手，这对企业无疑是一种损失。潜在忠诚的顾客对企业的服务可能是“可望而不可得”，这时企业就应该了解他们在行为上不能忠诚于企业的障碍在哪里，并加以消除，使他们转变为主动忠诚的顾客。对于缺乏忠诚的顾客，企业应该了解他们缺乏忠诚的原因并制定针对性地营销策略，他们将是企业成长后备力量。根据顾客对企业利润的贡献可以将顾客划分为有利润顾客、无利润顾客和亏损顾客。企业应该把资源重点投放到对企业利润贡献高的顾客身上，重点处理好与他们的关系，使他们为企业持久地创造利润。对于对企业利润贡献低的甚至亏损顾客，企业不可能拒绝为他们提供服务，但可以通过提高服务项目的收费、删除亏损的服务项目或者针对他们开发新的高利润的服务项目等隐性手段，使他们向高利润顾客转移或者自动离开企业。
