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品牌形象与各要素的相关性探讨(2)

2014-10-24 01:04
　　
　　品牌形象与广告风格(调性、准则)的一致性呈正相关。品牌风格的一致性愈强，品牌形印象愈深刻。广告风格的一致性为品牌形象提供充足而坚实的基础。
　　所谓一致性是指品牌传播长时间地在多种媒体上实现品牌的调性准则和风格同一，它相对应于科普菲尔品牌识别模型的内在化要素：个性、文化和自我形象。0它们都是品牌核心识别的反映。在具体运用中通过文字、图像、声音传达品牌的意义。它们要时时考虑保持与品牌核心识别的有机联系，因而不能随意改变。广告大师李奥贝纳在1954年创作的万宝路品牌历时五十多年，其广告风格和传播准则始终保持其一致性：牛仔是英雄，他控制着四周的世界；牛仔必须是可信的，不必问每个细节的真实性；万宝路图片必须是自然拍摄的，尽不是人工制作或矫揉造作的；万宝路广告的主题必须保持不变，和具体设计必须富有变化；万宝路世界必须是美妙的，它的美丽和难忘面貌必须始终被夸大。这些标准在广告中的应用总是得到严格执行，保持了广告创意的一致性与广告表现形式的新奇性。万宝路的系列杂志广告多达近两百幅，构成了场景变换无穷，场面极其壮观的长卷，牛仔以不同的姿态出现，有时在落日余晖中赶着马群，有时在旷野中追捕牛犊，在有时在薄暮下悠闲地晚饮，时动时静，时远时近，将牛仔的阳刚之美、粗犷之美抒发得淋漓尽致。众多的读者在品味这悠远深长的意境的同时，很自然地将万宝路的品牌形象深深地印在了心中。
　　所以，强势品牌都坚持自己一致的主题风格和价值象征。例如。“安全”一直是Volvo汽车诉求的重点：VISA卡一直以“广泛地被接受”为策略；M