中国企业品牌国际化的战略选择(2)
2014-10-27 01:05
导读：2.我国企业品牌国际化存在的问题 2.1品牌意识不强 品牌首先是商标和名称，也就是说商标和名称是品牌的标志。从微观上讲，品牌代表着产品的功能、可
2.我国企业品牌国际化存在的问题
2.1品牌意识不强
品牌首先是商标和名称，也就是说商标和名称是品牌的标志。从微观上讲，品牌代表着产品的功能、可靠性、服务性、价值比等核心内容，代表着企业形象和对消费者、环境生态和社会的责任。它能给企业带来丰厚的利润，能给消费者带来物质的、精神的、技术的、文化的和时尚的价值享受。一个企业若没有品牌意识，在市场上是很难站得住脚的。从内涵上讲，品牌作为无形资产，本质上属于知识产权范畴。根据《巴黎条约》《世界知识产权组织公约》等国际条约规定，知识产权包括厂商名称、商标、服务标志等。而一个著名的品牌就是驰名的商标、发明专利和专有技术知识产权的集合。从宏观上讲，品牌在一定程度上代表着国家的形象和实力，同时也是维护一个民族未来竞争的基础。
当前，发达国家的跨国公司在经历了工业化生产扩张和技术扩张阶段之后，已进入了品牌扩张阶段，并通过凝聚着巨大无形资产的品牌，在国际竞争中掌握着市场财富的优先分配权。而我国大多企业在企业运营过程中，重视企业战略，轻视品牌战略，重视品牌开发，而忽视品牌保护。致使我国目前现已有80家企业的商标在印尼被抢注，100家企业的商标在日本被抢注，近200家企业的商标在澳大利亚被抢注等。
2.2品牌管理理念严重滞后
品牌虽对企业有着巨大的价值，但其自身又具有脆弱性。因此，就必然要求企业对品牌进行全方位、全过程的管理，以确保品牌运营在整个企业运营中起到良好的驱动作用，同时不断提高企业的核心价值和品牌资产。近10年，美国公司以品牌管理理论为基础，依靠高效的品牌打造方法，再次超越日本公司赢得了竞争。目前在全球500强公司中，绝大多数都导入了品牌管理系统，如GE、BP、PHILPS、INTEL、联合利华等都是近期完成了新一轮的品牌更新。而中国的大多数企业仍然处在西方发达国家在20世纪20年代经历的职能管理制，与世界知名企业现阶段的品牌领导相比还存在较大的差距。例如，众多企业职责模糊、功能不健全、品牌管理模式不完整，造成了品牌规划、生产与销售、包装设计、生产整合、品牌延伸、品牌监控全流程的混乱。
（科教作文网http://zw.ΝsΕAc.Com编辑整理）
2.3企业品牌开发缺乏技术和资金支持
中国企业的品牌战略与国际跨国公司相比存在较大差距。一是国际化品牌开发缺少技术和资金支持。据2005中国企业500强的数据统计，填报2004年研发数据的373家企业，平均每家企业的研发投入2.47亿元，仅占373家企业平均销售收入的1.05％。二是广告手法浮夸，没有彰显品牌的个性，使品牌推广与传播乏力，使营销策略单一，不能有效地和消费群体进行沟通。三是缺乏有效的品牌战略规划。因为清晰的品牌识别必须有深度、有条理，强势的品牌需要技术支持，只有这样才能引导品牌的传播与推广，才不会把矛盾和模糊的信息传达给消费者。并非仅仅靠情感的诉求和促销的推动，而我国品牌战略往往重视的是后者，而忽视品牌战略和技术创新。
2.4品牌定位寓意趋同
一种产品若能满足顾客的某种特定需要，顾客就会产生一种心理感受。当产品产生的效果与消费者的心理感受契合度越高，顾客的满意度就越高。品牌定位就是利用这种心理感受预期，将产品直接地展示给消费者。如可口可乐，堪称为商品翻译之典范，既利用了谐音，又把饮后的痛快淋漓的酣畅之情充分地反应出来。接近中国文化中的“可口”一词，给人带来一种“味道好极了”的感觉。就是这个名字伴随着这种原本平淡无奇的饮料不仅轻而易举地叩开了中国大门，而且雄霸中国市场；“娃哈哈”一词不仅通俗、准确地反映出了其产品的消费对象，最关键的是其将一种祝愿、一种希望和一种消费情感效应结合儿童的天性作为品牌命名的核心；“康师傅”这一极具民族化的品牌名称，把中国对人十分亲切的称谓“师傅”与“健康”有机地结合起来，轻易就压倒了“华丰”等名称单调枯燥的方便面品牌；汽车中的“宝马”，在古代马是一种交通工具，一匹好马会忠诚于主人一生，也值得人用千金万担去换取，而宝马汽车品牌不仅将其性能地位体现得淋漓尽致，而且强化了产品在顾客心目中的形象；男士
服装品牌“金利来”，“金”代表了富贵、霸气，“利来”代表人们对名利的向往，这对男人来讲就是一生奋斗的目标；还有香烟中的“万宝路”所体现的自由、阳刚的男子汉形象，“555”牌香烟所代表的“男人的成功”，而“健”牌所体现的是温文尔雅之情和潇洒的风度，这就是它们享誉界内的原因。然而我国在品牌定位上就缺乏这方面的文化定义，品牌很多寓意趋同：例如几乎所有的洗衣粉品牌都笼统强调“去污能力强”，而西服则都成为“成功、高贵男人的选择”等等。导致消费者对产品印象不深，形成“买什么牌子都一样”的心态。而差异性不强就会忽视对品牌定位的考量，使得企业广告宣传及品牌塑造效率不高，资金与设计浪费太多。
