品牌形象理论和实证研究述评(2)
2014-11-07 01:00
导读：品牌形象个性学派两个分支都有所发展?Aaker(1997)是目前品牌个性研究代表性人物,她赋予品牌人性化的特点,强调品牌如何帮助消费者表达自我或理想中自我
品牌形象个性学派两个分支都有所发展?Aaker(1997)是目前品牌个性研究代表性人物,她赋予品牌人性化的特点,强调品牌如何帮助消费者表达自我或理想中自我?这一分支在20世纪90年代开始逐渐升温,并产生了品牌个性的独立研究?而另一个分支则借用品牌形象个性说提出品牌形象应与消费者自我形象一致?Kapferer(1992)指出营销者努力创造与目标消费者形象一致的品牌形象?该支派以消费者/品牌形象的一致性为假设前提,发展出了一系列理论和实证研究?品牌形象定义虽因研究角度差异至今无法统一,但目前主流研究多用Biel(1992),Keller(1993)和Aaker(2003)等的定义?
三? 品牌形象测量的实证研究
品牌形象的总括?象征意义和个性三学派据其不同定义在测量上都进行了实证研究?可分为两类:一是具体测量,在产品类别基础上,测量品牌形象的维度;二是抽象测量,主要是通过测量品牌联想来比较跨产品维度的品牌形象?
1. 具体品牌形象测量?
(1)基于产品维度?基于产品相关属性差异,找出某一产品种类的品牌形象维度,据此测量比较品牌形象?Brucks等(2000)发现适用于一般耐用消费品的6个品牌形象维度:易于使用?功能性?耐久?性能?服务性和声誉?Hsieh(2002)对汽车行业品牌形象测量出4维度?12因素的品牌形象量表?Ataman等(2003)对饮料行业的品牌形象得出了3维度?16因素的品牌形象量表?Romaniuk等(2003)提出了服务业(银行和保险)18因素量表?
(2)基于消费者维度?该维度着眼点是消费者自身形象和品牌形象的关系,维度体现品牌形象个性特点?Malhotra(1981)得出汽车行业15维度品牌形象量表,对后来研究有借鉴作用?Faircloth等(2001)在羊毛衫品牌形象测量中将Malhotra 15维度缩减为5个?Aaker(1997)更基于Malhotra量表提出品牌个性五维度:纯真?刺激?称职?教养和强壮?Hogg等(2000)对啤酒品牌品牌形象测量时采用了12个维度?
（转载自科教范文网http://fw.nseac.com） 2. 抽象品牌形象测量?从抽象角度,取得跨产品类别的品牌形象测量结果?基本假设是“品牌形象和联想性网络记忆模型一致”,即品牌形象由品牌联想反映,所以通过测量品牌联想来衡量品牌形象?Krishnan(1996)认为应从联想数量?联想偏好?联想独特性和联想来源四方面考察品牌联想?Keller(2001)认为品牌联想可从联想强度?赞誉度和独特性三方面来衡量?Vidal等(2005)在实证研究中对品牌联想测量采用了三维度,联想数量,偏好和独特性?Aaker等(1995)提出跨行业的抽象品牌形象测量维度,价值?个性和组织?价值考虑品牌性价比;个性指品牌个性?形象和消费者形象一致性;组织指企业其他品牌的评价?
四? 品牌形象构成的理论和实证研究
1. 品牌形象构成的理论回顾?Park等(1986)认为品牌形象包括功能性利益?象征性利益和体验性利益?Biel(1993)认为品牌形象由三个次级形象构成:制造者或公司形象?使用者形象和产品形象?Keller(1993)和Aaker(2003)都认为品牌形象由品牌联想所反映,但Aaker(2003)认为品牌联想有11种类型,产品特征?无形特征?顾客利益?相对价格?使用/供应?用户/顾客?名人/个人?生活方式/个性?产品等级?竞争对手和国家/区域?而Keller(2001)认为品牌联想包括属性?利益和态度?范秀成等(2002)提出品牌形象分产品?企业?人性化和符号等四维度?这些研究虽内容比较完整,但各组成部分缺乏相对独立性或整体一致性,尤其没有考虑品牌形象的驱动机理,使得各个部分分散杂聚,并不能从本质上解答品牌形象构成?因此,基于品牌形象定义并从其来源角度重新审视品牌形象的构成维度,为产品?消费者和其他实体维度?
2. 品牌形象构成三维度的理论和实证研究?
(1)产品维度?指基于产品形象,如产品类型?质量?价格?生产地等所产生的品牌形象?目前研究集中在产品类型?质量和生产地上?Kirmani等(1995)用“知觉到的质量”来表示品牌形象的功能成分,指出在最具体水平上,质量知觉的预测变量有内在属性(产品物理的特征)和外在属性(非物理产品,如价格?广告)?Garvin(1991)指出产品质量知觉有8维度:功能?特色?可信性?一致性等?生产地品牌形象维度对跨国品牌形象研究更为重要?该维度包括品牌产地与产品产地?前者是品牌目标顾客认为该品牌源自的地区或国家?后者是产品真正生产的地方?消费者常从品牌名称得出品牌产地,同时查看出产地资料了解产地信息?营销学者一直在争论两者对品牌形象评价的相对重要性?Han等(1988)和Wall等(1991)认为产品产地作用更突出?但后来又有更多学者Bilkey等(1982),Peterson等 (1995),Lee等(1999)实证研究证明品牌产地影响更重要?
