品牌形象理论和实证研究述评(3)
2014-11-07 01:00
导读：(2)消费者维度?指与消费者相关的品牌形象,包括品牌个性的研究以及消费者形象与品牌形象一致性的研究?Levy(1959)开创了消费者自我形象和产品/品牌形象一
(2)消费者维度?指与消费者相关的品牌形象,包括品牌个性的研究以及消费者形象与品牌形象一致性的研究?Levy(1959)开创了消费者自我形象和产品/品牌形象一致性研究,指出品牌形象是购买决策关键?Grubb等(1968)和Scheier(1980)的研究也支持一致性的观点?Lannon(1991)也指出消费者购买某一品牌,不仅因为该品牌代表产品,也因为品牌代表了他们是什么样的人?Graeff(1997)研究了消费情境对品牌形象和消费者品牌评价的影响,用不同消费情境管理品牌形象和自我形象的一致性?不过,消费者有时并不想通过购买产品来显示真实的自我形象,反而通过与自我形象不一致的产品来“提升”自我形象?Maddi(1968)得出了真实和理想自我形象模型,两模型区别在于,真实模型表明个体通过理解和接受自我概念来努力使他的环境和自我形象的一致,理想模型表明个体不断改善自我形象来达到理想状态?Schenk等(1980)提出了情境自我,开始了消费者自我形象与品牌形象研究的情境因素研究?LaBarbera(1988),Mason(1984)也得(下转第108页)出类似结论,发现消费受同辈或社会团体影响?Birdwell(1968)研究汽车品牌,得出收入是消费者购买与自身形象一致的产品的要素?Dolich(1969)研究了真实自我和理想自我,发现真实自我形象同消费者最喜欢的品牌形象一致性更强?Ross(1971)研究了真实和理想自我形象对产品偏好的不同影响,结果显示真实的自我形象一致性更强?Chernatony(1995)在三个产品类别中用消费者自我概念来预测品牌偏好,发现真实自我概念能更好地预测品牌偏好?Graeff(1996)证明消费者对外显性品牌选择更多受到品牌形象和理想自我形象影响,而选择私人消费品品牌则更多受品牌形象和真实自我形象影响?
(3)其他实体维度?指企业通过品牌同其他实体结合创造品牌形象,如品牌联盟?代言人和渠道等?品牌联盟的方式可是有形的,如两个或多品牌产品捆绑销售?在产品构成上真正结合?要素品牌;也可是象征性的,如品牌名称?标识等?品牌联盟的研究很多,如研究如何通过品牌联盟产生积极品牌形象(Aaker等,1990),如研究品牌联盟对原有品牌形象负面影响(Park等,1993)?在使用名人代言人来创造或增强品牌形象时,品牌形象和名人形象一致性是成功关键,有四个研究模型:来源可信性模型(Ohanian,1990),来源吸引力模型(MaGuire,1968),意义转换模型(McCraken,1989)和产品匹配假设(Kamins,1990)?分销渠道成员可通过促销活动对品牌形象产生直接的影响?其中零售店对消费者有很大的影响,因此产生了大量有关零售店形象对品牌形象影响研究?Ailawadi等(2004)将所有研究分为5类:商店易到达性(Bell等,1998)?店内氛围(Grewal等,2003)?价格和促销(Desai等,2003)?产品或服务种类宽度(Meyvis等,2004)?产品种类深度(Kahn等,2004)?
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综上,本文介绍了品牌形象概念界定早期的四个流派及近期的发展,给出了品牌形象测量的两种方法?在品牌形象构成上,笔者认为应该从品牌形象来源及品牌形象机制的角度来加以解释?据此提出了三个基本维度,并回顾了各个维度品牌形象的理论和实证研究?品牌形象的未来研究可继续发掘更统一?有效的品牌形象测量方法,在更大范围内获得学者及实践者较高认同?同时,在品牌形象形成机理上,需要进行深入研究,尤其可比较中西方跨文化差异在品牌形象形成上是否存在差异?这两个方面极具挑战性的研究都会极大推进品牌形象自身及其相关领域的研究?
参考文献:
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2.Keller,K.L.Conceptualizing,Measuring,and Managing Customer—based Brand Equity.Journal of Marketing,1993,(57):1-22.
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