发达国家企业市场营销审计的经验值得借鉴(2)
2014-11-12 01:38
导读：二、发达国家市场营销审计的主要内容 (一)市场营销环境审计。包括对组织所处的宏观环境和任务环境的审计。宏观环境主要有 政治 因素、经济因素、科
二、发达国家市场营销审计的主要内容
(一)市场营销环境审计。包括对组织所处的宏观环境和任务环境的审计。宏观环境主要有
政治因素、经济因素、科技因素、社会文化因素和法律因素等。对宏观环境进行审计主要是了解和分析这些来自外部的不可控因素的形成及变化趋势，以使组织趋利避害，充分利用环境变化所带来的市场机会，避免由于环境变化对组织造成威胁。任务环境审计主要了解目标顾客、竞争者、供应商、分销商、代理商和相关公众对本企业的看法和信任程度。为保证审计质量，往往需要访问以上这些群体，获取第一手的客观资料。
(二)市场营销战略审计。市场营销战略主要在战略性营销规划的制定和实施方面。战略性营销规划是组织为实现总体战略目标而设计的在一定时期内市场营销发展的总体设想和方案，它从组织结构、资源优势和市场营销目标出发，分析市场营销环境状况和风险的承受能力，使组织的内部、外部达到动态的平衡。市场营销战略审计要关注组织的营销费用、营销组合和预期环境变化对组织的影响；关注在竞争条件下组织营销资源的分派和使用情况；评价组织确定的营销目标、战略营销规划与当前、未来的环境的适应程度。
(三)市场营销组织审计。市场营销组织审计主要评价企业市场营销组织在执行营销战略方面的组织保证和对市场环境的应变能力。在审计实施过程中，首先要评价企业营销组织机构的有效性，有效的组织设置具有灵活性、适应性和系统性。其次，评价市场营销部门的设置规模、素质状况及与企业规模的适应性。此外，还应关注营销主管是否有能力、营销人员是否分工明确、营销部门与其他职能部门间是否密切协作等。
本文来自中国科教评价网
(四)市场营销制度审计。市场营销制度审计主要是对企业的计划、控制制度的质量进行评价，具体包括四方面。首先，要关注企业的信息系统能否准确、有效、及时地传递企业市场定位和未来发展的信息，这些信息是否被管理当局恰当运用。其次，关注企业的市场营销计划系统是否有较高的置信度，计划系统对决策系统的支持程度如何。再次，关注有没有合适的控制系统提供的控制程序以确保年度目标的实现，是否对企业的营销费用及其产生的效益进行评价。最后，评价企业新产品开发系统。关注企业能否有效地刺激、搜集和筛选新产品创意，新产品开发前是否恰当的进行经营分析和市场测试。
(五)市场营销生产率审计。市场营销生产率审计包括赢利能力分析和成本效益分析。赢利能力分析主要是检查和报告企业经营范围内不同产品、不同市场、不同销售区域及不同销售渠道的具体获利情况，进而为某些产品或业务进入、扩展还是退出市场提供恰当的建议。成本效益分析主要通过对企业发生的营销费用的合理性、效用性进行评价，提出降低成本费用的具体建议。
三、对我国市场营销审计发展的启示
我国由于市场经济发展历程较短，还不完全具备市场营销审计的形成条件。首先，真正的买方市场形态还没有形成，很多企业尚未面临激烈的市场竞争压力，还没有建立起市场需求导向的营销理念，市场营销管理水平普遍偏低，因而缺少开展市场营销审计的内在动力。其次，企业内部治理结构不完善，现代经营机制尚未真正形成。市场营销机构与管理当局间受托经营管理责任不明确，难以激发企业市场营销机构和人员不断提高市场营销效率、改善市场营销效果的积极性和主动性。再次，同西方国家相比，目前我国市场营销审计理论研究基本上还是处于起步阶段。从1988年至2007年近20年时间里，从为数不多的研究成果来看，绝大多数是介绍性的，结合我国实际情况进行系统研究、本土化研究的成果非常少。很多企业领导没有认识到内部审计所具有的强大的治理和管理功能，有的企业根本就没有设立内部审计机构，即便有内部审计机构，但其独立性不能令人满意，这就在很大程度上削弱了市场营销审计的发展基础。因此，在现阶段为充分发挥市场营销审计的强大的战略控制功能，应积极采取对策以营造良好环境，引导市场营销审计的发展。
