基于定量的营销“场力观”发展研究(2)
2014-11-29 02:03
导读：4．部分模型倾向于研究产生营销问题的局部因素，对产生这些问题的原因缺乏系统性研究 目前，有相当一部分营销模型出于研究的方便，往往不顾系统的
4．部分模型倾向于研究产生营销问题的局部因素，对产生这些问题的原因缺乏系统性研究
目前，有相当一部分营销模型出于研究的方便，往往不顾系统的要求，倾向于简化产生营销问题的原因，甚至把问题产生的原因归纳为某一因素，事实卜，我们在研究某‘问题的初级阶段时，往往会对现实问题进行简单地抽象，提出严格的假设条件(if)，其目的是探寻该研究问题的路径依赖(then)，并不是得出该问题的解决方法和结果(resuh)。要找出营销问题的具体解决办法，就必须逐步地
放松限制条件，使模型能够更好地对营销实际进行模拟，这也就要求我们对产生这些问题的原因进行系统而深入的研究，不放过一个主要因素，也不多一个次要或无关因素。在此基础上，通过对主要因素的解剖和分析，探寻营销问题产生的实质，并最终解决这些问题。
(三)营销理论中定量研究发展的新要求
纵观营销定量研究的发展，它们通常从企业可以控制的产品、价格、渠道、促销等因素来进行分析。其中，比较成熟的有产品开发模型、产品扩散模型、价格制定模型、物流渠道模型、广告决策模型等经典数学模型。后来，随着组织行为学、普通
心理学、管理心理学以及其他社会科学的发展，又先后出现了消费者行为模型、消费者心理活动模型、营销管理的经验模型以及计划战略模型等
［2］，这些营销模型的发展进一步丰富了营销学的定量研究。
要避免现有的定量研究中所出现的这些问题，就必须站在一个新的高度，以现代管理理论中的系统思想为指导，对现实社会生活中出现的营销问题进行全面的思考，以达到解决实际营销问题的目的。这就要求我们不但要对企业不可控制的营销环境因素进行详细刻画，建立与企业不可控制的营销环境因素相联系的数景模型，而且要把这些与营销问题局部相关的模犁扩展到系统的层面，并对产生这些问题的原因进行系统性与深刻性的研究。此外，还应该对这些模型进行系统的经验研究，以避免模型缺乏科学性。
（科教作文网 zw.nseac.com整理） 二基于定量研究的“场力观”文献综述
众所周知，现代管理理论正逐步从经济学、
社会学、心理学、数学、计算机科学、网络信息科学等学科吸收相关的知识，进行跨学科整合。近几年来，现代管理理论就不断从物理学中吸收合理的内核，开辟新的管理学研究领域，提出了许多新的管理概念，并不断进行改进和完善，进一步形成相应的理论。为了说刚问题的方便，我们把这些与物理学中场、力等概念相关的管理和营销理论简称为“场力观”。为了避免定量研究中存在的问题，许多学者在“场力观”研究方面进行了有益的探索。
(一)管理理论中的“场力观”
张福墀在《管理场论纲》一书中提出了“管理场”的研究背景、
哲学思维、原理和方法等理论体系框架，提出了管理场、场势、场元等概念”。刘力钢在其进行的教育部“211工程”重点学科建设资助研究项口“企业可持续发展沦”中，从物理
力学的角度建立了企业可持续发展的合力模型，同时对影响企业可持续发展的提升力、引导力、支撑力、扩张力和阻力分别进行分析
［4］。G管理模式系列丛书中也出现了管理的“场力观”，认为企业中存在着权力、经济力、知识力和文化力等四种内在的力量决定着企业管理模式的基本取向与定位
［5］。
(二)营销理论中的“场力观”
穆东等提出了企业营销场的概念，并指山要从场论的角度认识、分析企业营销场，但没有对营销场的起源、传播、发展进行系统的阐述
［6］。与营销力(Marketingtbrce)相关的文献也不多。Grant等人提出厂销售力(Salesforce)的概念
［7］，Ji—ren等人提出了讨价力(Bargainingpower)的概念
［8］，但这些研究文献也仅仅是从单一的某个因素(品牌、渠道、促销、价格、战略等)出发，把“力”仅仅是当作一个对企业营销产生作用的概念，而没有对它的起源、传递等进行深入的系统研究，或至少没有把它们作为一个对企业的营销系统产生作用的整体来进行系统分析。徐丽娟等从产品出现的时间及其功能之间的关系(时间—功能)的角度，就产品的更新换代构造了时间—功能模型，并对该模型作用下的企业营销力进行了分析，最后得出结论：由于时间—功能退化的存在，产品持有时间的长短决定着持有该产品企业的风险的大小。它要求企业不断提高营销力来避免由于技术进步而产生的产品功能贬值带来的潜在风险
