论企业现代营销管理中的有效市场调研(2)
2014-12-03 01:09
导读：(二)提高调研人员的自身素质。调研人员的行业知识，对调研项目有着决定性影响，一个优秀的调研人员，能清晰的明确自己的调研目标，调研途径，在最
(二)提高调研人员的自身素质。调研人员的行业知识，对调研项目有着决定性影响，一个优秀的调研人员，能清晰的明确自己的调研目标，调研途径，在最短的时间内，获得最有效，最多的相关信息。但是这同样也会使调研人员落入自己的陷阱，把主观意识带到调研工作中。基于这种双刃剑现象的存在，我们建议调研人员在展开调研工作中，能听取一些行业专家的意见。而这些行业专家，需要调研人员自己作出选择：一，企业的生产部分，销售部门负责人，他们是企业重要组成，对与企业的状况有一定的了解，他们提供的专业意见，能为调研人员提供比较切合企业需要的意见；二，非企业内部专家，他们不同与企业内部人员，提出的行业意见，虽然不及企业内部人员来的贴近企业需求，但是却显得更客观。通过对次2种专家意见的提取，调研人员通过自身经验和行业知识，必须能做到将两者结合，合理得出自己的看法，将企业的需求和行业客观现状做到适当结合。
(三)注重二手资料的收集和分析。二手资料的收集和分析是了解信息的快速有效而又经济实惠的办法，没有充分分析二手资料之前，一手资料收集工作不宜展开，否则很可能徒劳地导致市场调研的无效。
(四)为了提高调研的有效性，调研人员在进行调研工作中,还需要对较小的样本进行定性调研。定性调研往往是非结构化的，探索性的，其目的是能确定较明确调研方向。定性调研分为直接调研和间接调研，直接调研又称非隐瞒调研，也就是说调研对象在被调研时知道调研的意图，主要方法有焦点小组座谈法、深度访谈法。间接调研又称隐瞒调研，被调研者并不知道调研的意图，主要采用投射法。现在，调研人员将定性调研提到了一个比较高的高度，很多以前无法完成的任务，在利用定性调研后，都能比较清晰地得出结论。调研人员围绕调研项目认真完成上述四项工作后,就会对调研的目的、作用、该收集的信息十分有把握。明确目的和任务后，市场调研就有了正确的方向，以后的工作是在正确方向指导下的深入程度。
内容来自www.nseac.com
二，注重调研的创造性
我们一直认为市场调研是一个动态的过程，虽然有科学的程式化的步骤，但任何环节都需要创意的帮助。在市场调研的发展过程中，出现过大量的经典案例，无一例外地是富有创造性的调研。
本世纪40年代，美国速溶咖啡投入市场后，销路不畅。厂家请调研专家进行研究。先是用访问问卷直接询问，很多被访的家庭主妇回答说，不愿选购速溶咖啡是因为不喜欢速溶咖啡的味道。
调研的新问题出现了：速溶咖啡的味道不像豆制的咖啡味道吗？ 在试饮中，主妇们却大多辨认不出速溶咖啡和豆制咖啡的味道有什么不同。这说明，主妇们不选购速溶咖啡的原因不是味道问题而是心理因素导致。
为了找出这个心理因素，研究人员设计出两张几乎相同的购物清单，唯一的区别在于两者上面写了不同咖啡。然后把清单分给两组可比性的家庭主妇，要求她们评价清单持有人的特征。结果差异非常显著：读了含有速溶咖啡购物单的被访者绝大多数认为，按照这张购物单买东西的家庭主妇是个懒惰、差劲、浪费、蹩脚的妻子，并且安排不好自己的计划；而看到含有豆制咖啡购物单的被访者则认为，按照这个购物单购物的家庭主妇是勤俭、称职的妻子。由此可见，当时的美国妇女存在一个共识：作为家庭主妇，担负繁重的家务劳动乃是一种天职，任何企图逃避或减轻这种劳动的行为都应该遭到谴责。速溶咖啡之所以受到冷落，问题并不在于自身，而是家庭主妇不愿让人非议，想要努力保持社会所认定的完美形象。
谜底揭开以后，厂家首先对产品包装做了相应的修改，比如使密封十分牢固，启开时比较费力，这就在一定程度上打消了顾客因为用新产品省事而造成的心理压力。在广告中也不再强调简便的特点，而是宣传速溶咖啡同豆制咖啡一样醇香、美味。很快，速溶咖啡销路大增，成为西方世界最受欢迎的咖啡。
