浅析神经营销(2)
2014-12-05 01:38
导读：神经成像的研究提出，预期价格或产品偏好的高低会影响脑区的激活程度，神经的活跃程度就可以用来预测随后的购买决策。这项研究给予26位消费者每人
神经成像的研究提出，预期价格或产品偏好的高低会影响脑区的激活程度，神经的活跃程度就可以用来预测随后的购买决策。这项研究给予26位消费者每人 20 美元购买一系列产品。研究发现，消费者面对产品时，与预期愉悦相关的脑区被激活；当产品的价格过高时，脑岛区被激活，同时“平衡得失”的中前额皮层不被激活。像这样通过研究不同脑区的激活情况，可以成功预测消费者是否决定购买产品。当衡量产品偏好相关的脑区和评价得失的脑区被激活了，表明消费者会购买这个产品。相反，当价格过高的脑区被激活时，消费者会选择不购买该产品。这为企业测试产品和价格的市场接受程度提供了方法。
2006年底，德国慕尼黑大学等机构进行的一项研究显示，著名品牌会刺激脑部某些与正面情感、自我认知和奖励有关的区域，不知名的产品则使脑部与记忆和负面情感有关的区域更活跃，这与产品的类型无关。这项研究的结果说明：通过神经营销的研究能够为营销行为提供一个前人从未想过捷径直接激发顾客深层次的愿望。对于大脑的研究也许能够更好的反映人们内心的真实想法，帮助企业在产品设计、企业形象和广告宣传上达到更好的效果。进而证明了，神经营销作为一种新兴的营销手段存在着深入发展和运用的价值。
三、神经营销的前景
企业是否会借助神经营销的方法发现消费者大脑中所谓的“购买按钮”，进而轻松地控制消费者的购买行为呢？事实往往没有想象的那么简单易行，至少从目前的情况来看，神经营销学的发展之路上还是有着许多难以突破的障碍。
首先，神经营销是通过核磁共振造影对大脑进行监视来完成，而目前核磁共振造影的租金是1000美元每小时，一个包括至少12个被测试者的测试需要5万美元，除了一些世界级别的大公司外，其他公司基本很难负担。
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其次，人的大脑毕竟是一个异常复杂的器官，大脑决定人的行为的时候需要脑部很多区域协同运作，可能其中某些区域比较明显，但是其它区域的作用也不能忽视，而且最终这些区域是如何共同作用去指导行为，这也是极其复杂的事情。目前人类对于自己的大脑结构的研究才刚刚开始，虽然有很大的进展，但成果还是很小。而且迄今为止与消费者购买行为相关的研究尚处于初级阶段，毕竟要解读大脑活动的图像也不是一个简单的问题。
第三，目前所进行过的一些测试都是被安排在非自然环境下进行的，这也多少会对测试结果产生影响。让消费者头上顶着一堆复杂的电子仪器是不能让人怀着轻松自然的心情去体验产品或广告。
随着科学技术的发展进步，有一天神经营销学可能会突破这些瓶颈，那时候神经营销学也许会大行其道，但是至少短期内是很难实现的。
参考文献
[1]王艳红.用“神经”去营销？[M].环球,2007.
[2]马庆国.创新营销思维神经营销发现“购买按钮”[M].
企业管理,2007.
