农户营销非合作行为的交易成本分析(2)

2014-12-05 01:38

导读：（三）监督市场交易成本高在非合作交易方式下农户常常处于劣势地位，经常受到各种欺诈而蒙受损失。在被调查的335个直接交易样本农户中，都不同程

　　（三）监督市场交易成本高
　　在非合作交易方式下农户常常处于劣势地位，经常受到各种欺诈而蒙受损失。在被调查的335个直接交易样本农户中，都不同程度地受到欺诈或违约情况，诉诸于法律来解决交易纠纷耗费很大，而且诉讼成功率较低。所以，当交易对方的“道德风险”发生时，农户往往采取自认倒霉的消极态度。在被调查的335个直接交易样本农户中，只有18户曾求助于法律来解决交易纠纷，仅占5.3%。这些农户都是有较大规模、经济实力较强且文化素质较高的现代农户。
　　综上所述，农户在进行非合作交易时，“筹划市场交易成本”、“执行市场交易成本”、“监督市场交易成本”相当高。在对335位农户分散直接进入市场交易的销售情况和满意度的调查结果表明，满意程度是相当低，只有72个样本农户表示有一定的满意度，而高达88.8%的农户表示不满意。这也从另一方面说明了改变目前较落后交易方式的必要。
　　
　　农户营销非合作行为交易成本高的原因
　　
　　根据笔者调查和相关学者的研究可知，高的“筹划市场交易成本”、“执行市场交易成本”、“监督市场交易成本”足以使农户不愿交易或交易不利，从而抑制了农户的交易活动。那么，是什么原因导致上述现象呢？威廉姆森认为，影响交易成本的因素有两大类：一是人的因素，主要指有限理性和机会主义；二是交易的因素，主要指不确定性、资产专用性程度和交易频率。下文借助相关研究成果，对农产品营销中农户非合作行为交易成本高的原因进行分析。
　　（一）有限理性及其影响
　　有限理性反映的是“经济人”在事物的复杂性面前，由于技术、知识、时间和空间的限制，表现为不完全理性。一般来说，交易成本大小与理性程度呈负相关关系，即农户的理性越有限，交易成本也就越大；反之，则越小。在某些情况下，由于农户的有限理性所造成的交易成本高昂足以使交易无法发生。在我国，农户的知识水平、经济实力和外部环境都处于社会平均水平之下，因而，其理性更加有限。这表现在从交易的角度看，农户无法事先掌握必要的信息以及签约后所有可能的风险，包括和谁进行交易、交易对手的情况、交易价格如何、以及交易何时达成等都无法预知。在很多情况下，农户决策往往带有较大的盲目性。

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　　（二）机会主义及其影响
　　威廉姆森认为，机会主义是指交易主体以欺诈手段追求自身利益的行为倾向，就是说，经济人为了追求自身利益会随机应变，投机取巧（包括说谎、隐瞒、“敲竹杠”等）。机会主义作为一种潜在行为，在一定条件下会转化为现实行为。一般认为，机会主义行为发生的条件是信息不对称、谈判地位不平等（或称为“小数目”）。在交易双方中，拥有信息优势的一方就有可能采取欺骗手段来获取利益。同样，在数量少、谈判地位处于不利的一方为了防范机会主义行为对其产生的不利影响或尽可能性地将影响降至最低限度，就必须采取相应的措施甚至是不进行交易。这样，就必须支付额外的成本，增加交易成本。

　　根据农户在市场交易中的地位和其素质，显而易见，农户难免受到他人机会主义的影响，以致在交易中处于不利地位。所以，无论市场结构如何，只要农户进行直接的市场交易，那么，“小数目”的条件总是存在，农户发生较高的筹划交易成本、执行交易成本和监督交易成本是必然的。
　　（三）不确定性及其影响
　　按照奈特（F.Kinght.）的观点，不确定性是一种动态概念，意味着事物的属性或状态是不稳定和不可能确知的，这种属性或状态超过人们的认识能力范围。不确定性主要源于事物的复杂性和信息不完全，也就是说，不确定性之所以存在，是因为所要解决问题的复杂性和计算问题所需信息不足的结果。
　　农户在非合作交易时所面临的不确定性更加明显。这是因为农产品供求关系的不确定性以及交易对手行为的不确定性。由此可见，由于不确定性的存在，农户就需要发生经济常性、为数不小的交易成本。