论贝塔斯曼图书销售业务在中国的失败(2)
2014-12-08 01:16
导读：生活书店的创办人邹韬奋先生以为，读书俱乐部假如想发展壮大，必须具备两条因素：国民收进的进步和闲暇时间的宽裕。正是一语中的。作为超必须品的
生活书店的创办人邹韬奋先生以为，读书俱乐部假如想发展壮大，必须具备两条因素：国民收进的进步和闲暇时间的宽裕。正是一语中的。作为超必须品的图书，只有当大多数中国人可支配收进增加到一定阶段，才会出现特别的繁荣景象。
另外，图书销售本来就是一个薄利行业。而近年在图书的销售行业还遭受了如下困境：图书品种上升，均匀印数下降；本钱持续上升，利润率持续走低；图书发行折扣愈打愈大，图书退货率不断上升；图书库存金额直线上升，资金周转明显放缓；图书贷款结算期愈来愈长，信用题目出现。图书销售行业出现的题目，相信身处其中的贝塔斯曼也不能全身而退。贝塔斯曼在这样一个季节离开，实在是事出有因。
二、中国大陆出版发行业的现状
中国的图书出版发行业是一个非常特殊的行业，一方面它是一个朝阳产业，蕴躲着巨大的市场潜力；另一方面，它又是一个市场化程度极低的行业。在中国加进WTO以后，图书出版发行业的很多地方市场机制尚待完善。贝塔斯曼在中国就遭遇了这样的尴尬。
1 受制于政策限制
1995年，贝塔斯曼在进进中国以后，与国内出版公司合作成立“上海贝塔斯曼文化实业有限公司，之后以此为据点，在中国大力开展书友会业务，作为打开中国市场的敲门砖。然而，贝塔斯曼最大的上风是出版，在我国因政策限制而无法发挥。尽管它千方百计利用我国并不反对外资与符正当律规定的国内出版机构合作这一点寻找突破。和上海科技出版社合作出版
期刊《车迷》，和辽宁出版团体合作出版系列图书，成立贝塔斯曼咨询(上海)有限公司先容国外书籍到中国出版社，与“榕树下”结成战略同盟，获得民营企业北京21世纪图书连锁公司40％的股份，成立首家中外合资全国性连锁书店等等，贝塔斯曼试图以各种合作方式插手中国图书产业链的每个环节，但是贝塔斯曼始终由于“禁止外资独资在华开展图书出版业务”的规定而与出版权无缘。没有出版权，它就要始终受合作伙伴和政策的牵制，只能为他人作嫁衣裳。不能为书友会会员以最快速度提供最新和更加便宜的图书，这无疑大大减弱了书友会的竞争力。
（科教作文网http://zw.NSEaC.com编辑发布） 李寻欢和他的团队不久前离开贝塔斯曼旗下的贝榕出版公司；往年底，持有与辽宁出版团体合作成立的辽宁贝塔斯曼图书发行有限公司49％股权的贝塔斯曼，也不再过问公司业务。
2 遭遇运行机制不成熟之痛
中国大陆出版发行机构市场运作不成熟，水平较低，它们往往只注重短期的效益，不注重长期的市场开发，大多图书只能是“一版定终生”。以新华书店为主体的图书发行机构历来是“面朝南”销售图书，不注重图书的倾销宣传。在中国出版业，直接的图书宣传倾销用度很少会超过总定价的2％，而在发达国家，初版书的倾销用度通常占到销售收进的20％左右，有的甚至达到40％。
除往历史因素的影响，不注重倾销宣传的最重要也是最直接的一个原因是，各家书店进行倾销宣传之后的报酬量和风险不匹配。假设某个图书零售商投资于图书的宣传倾销，其逾额利润完全由该家零售商所得，那么零售商们肯定愿意积极为该书开拓市场。但现实却是各家书店的书目品种严重重复，某家书店投资于市场开发应该得到的好处落人或者部分落进了他人之手。
贝塔斯曼在中国花了大量的钱在图书的倾销宣传上。它每月耗资300万元人民币打造精美的邮册；每月在大众刊物上投资刊登广告，这些宣传的收益，都不同程度的被别的竞争对手共有。它的会员们通过邮册和大众刊物的广告到竞争对手那里往购买图书的现象已经不是秘密。
这个题目的解决需要书店和出版社共同努力，保证那部分用于宣传倾销投资的书店的利益不至于为其他书店所侵占，这需要进行图书销售机制的深进调整改革。这是另外一个题目，不再赘述。
3 中国大陆的消费者
贝塔斯曼在中国面临着什么样的消费者?
