论贝塔斯曼图书销售业务在中国的失败(3)
2014-12-08 01:16
导读：近年来，我国国民图书阅读率连续下滑。今年7月公布的第五次全国国民阅读调查显示，我国国民均匀每人阅读图书4.58本。略高于2005年的人均4.5本。图书阅
近年来，我国国民图书阅读率连续下滑。今年7月公布的第五次全国国民阅读调查显示，我国国民均匀每人阅读图书4.58本。略高于2005年的人均4.5本。图书阅读率止住连续下滑趋势，只是比2005年略有回升，其中农业人口的均匀每人3.51本，低于城镇人口均匀每人读书6.68本。分析不读书的原因，“没有时间”成为排第一的原因，比例为49.4％。“没有读书习惯”居第二，比例为42.8％。
中国人口基数固然大，但是真正有购书能力和购书习惯的人的比例却并不大，这也构成制约整个中国图书产业发展的一大瓶颈。
再来看看贝塔斯曼在中国的市场定位。书友会是历史悠久的贝塔斯曼人的骄傲，通过复制这一在欧洲的成功营销模式，贝塔斯曼希看它在华图书业务的光荣与梦想能由此实现。然而简单复制也为贝塔斯曼自己埋下了隐患。在欧洲，往书店买书、看书已经成为人们的生活习惯。就贝塔斯曼来说，在德国，书友会成员以家庭为主，书友会不仅受到爱听德国民乐、持传统思想的空巢老人的欢迎，对于任何一个年龄层的家庭成员都有足够的吸引力。贝塔斯曼的很多会员甚至不愿往实体书店买书，书友会几乎就是他们购书的惟一渠道。而在中国，贝塔斯曼有着不同的目标细分市场，它提供的图书主要是小说(青春流行小说、名著居多)和立志类图书，目标市场应该主要是年轻人。
那么中国的年轻人消费有什么特点?他们追逐时尚、崇尚个性化的独特风格和注重个性张扬；具有求新、求奇的消费心理，对一切感爱好的新奇事物产生强烈的消费欲看，对新产品新技术反应极其敏感，易于接受新事物；相互间信息交流很快易受同学、朋友的影响；但是他们同时没有经济收进，物品的使用大多“喜新厌旧”，有时的消费行为甚至看重的并不是东西的质量和实用性。
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在网络还没有大面积普及时，贝塔斯曼书友会的经营策略和方式还能够迎合年轻人的特点：会员卡、印制精美的会员册、8折甚至更大的折扣、购书小礼品……这些都让当年的中国年轻读者们感到新鲜和惊奇，邮购贝塔斯曼图书在当时可以算得上一种时髦，一时间，“贝塔斯曼”的牌子在年轻一代中深进人心。但随着时间推移，最早的那批中国书友会会员毕业、工作、成家立业，不断变动，而随着网络时代的迅速到来，新一代的年轻群体纷纷抛弃这种“传统、古旧”的方式，转而投向更加时尚、便捷、便宜的互联网C2B购书模式也就不足为奇。
三、时代的特点
1 互联网时代的竞争
目前中国的网民数目已经超过两亿，互联网时代在中国全面来临。中国图书销售行业出现确当当和卓越就是互联网时代出现的全新B2C销售模式的典范。
互联网时代出现了新的中间商，他们提供网上交易服务。这就是电子商务。通过互联网，卖方能够获得更多的信息，有更多对产品的选择，购买互动非常便捷；卖方也更轻易与顾客建立联系，降低本钱，增加资金流通的速度。在电子商务领域里，出现了四种主要的网络类型：企业对消费者网(B2C，如当当)，企业对企业网(B2B，如阿里巴巴)，消费者对消费者网(C2C，如淘宝)，消费者对企业网(c2B，消费者向企业反馈信息的网站就是这种类型)。
固然贝塔斯曼也建立了自己的在线销售业务，但是由于德国总部在新技术应用上的战略失误，让贝塔斯曼的在线业务失往了先机。2002年，主张团体上市和新一轮收购吞并的上任CEO米德尔霍夫匆忙封闭全球在线业务，把在中国发展电子商务业务的计划置于脑后。2003年，贝塔斯曼建立BOL网站，同时面向书友会会员和非会员，但是当时来自贝塔斯曼高层的意见是，传统书友会将来仍然是主营收进，并不看好在线书店。由于战略失误，贝塔斯曼作为电子商务最早的开垦者之一。其在中国首家建立的电子商务网站BOL始终被当当、卓越甩在后面，贝塔斯曼自食了苦果。
（转载自中国科教评价网www.nseac.com ） 在贝塔斯曼公布退出中国图书销售业之后，有些意见以为是当当和卓越挤垮了贝塔斯曼。尽管有些夸大其词，但是贝塔斯曼在互联网时代碰到的激烈竞争确实可能构成压倒它的最后一根稻草。一些数据最能说明题目。2007年，当当网和卓越网的合计销售额约为8亿元，占到国内图书销售额的2％至4％，预计未来3至5年内网络销售占全国图书销售份额将达到20％至25％。贝塔斯曼人看到网络的气力时，或许已经晚了。
