浅谈对广告本质的熟悉与界定
2014-12-09 01:39
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【摘 要】本文以对广告本质熟悉的两个传统为线索,分三个时期阐述了对广告本质熟悉的发展和流变,并对“营销本质论”和“传播本质论”进行了辨析。
【关键词】广告 本质 营销 传播
营销,是个人和集体通过创造,提供出售,并同别人交换产品和价值,以获得其所需所欲之物的一种社会和治理过程。传播,是社会信息的传递与社会信息系统的运行。作为营销工具的一种,同时也作为一种重要的信息传播现象,广告同时属于营销和传播两个范畴。因此,对广告本质的熟悉,也相应存在着两个传统,即传播本质论和营销本质论。本文即结合上述两种传统的产生与发展,对广告的本质进行初步的分析。
一、对广告本质熟悉的流变
对广告本质的熟悉,大致经历了三个阶段:第一阶段是整个20世纪上半期,在该时期营销本质论占据统治地位;第二阶段为20世纪50年代至90年代,“传播本质论”出现,对广告本质的熟悉分化为两个流派;第三个阶段是20世纪90年代至今,两种观点从对立走向合流,人们对广告本质的熟悉有了质的进步。
1.第一阶段:“营销本质论”的主导时代
十九世纪末,社会大生产的发展带动了产能的进步。市场竞争的加剧,使卖方市场的格式开始松动,在竞争压力下,制造商们开始意识到用广告来倾销商品的必要性。1904年,美国广告人约翰·肯尼迪提出了其著名观点“广告是印在纸上的倾销术”。肯尼迪销售主义的广告观对后代影响巨大,在整个20世纪前半期,广告研究的中心题目几乎都是围绕着销售力展开的。持该种观点的学者倾向于从营销的角度熟悉广告现象,其对广告有代表性的定义如美国《现代经济词典》对广告概念的描述:“广告是为了达到增加销售额这一终极目的而向私人消费者、厂商或政府提供有关特定商品、劳务或机会等消息的一种方法。”
(科教范文网http://fw.NSEAC.com编辑发布) 20世纪40年代,广告大师罗斯·瑞夫斯提出著名的“USP”理论(Unique Selling Proposition,中文译为“独特销售主张”或“独特销售说辞”)。该理论以为每一则广告必须向消费者说一个主张,给予消费者一个是竞争产品做不到、不具有或没有宣传过的独特利益承诺,以感动消费者并促进销售。可见,USP理论以广告的促销作用为立足点,将“营销本质论”推向顶峰。
2.第二阶段:两种本质论的分化与对立时代
20世纪下半期,广播、电视等媒体形式出现并走向普及,大众传播事业高度发展,媒介信息的过剩开始限制广告的效果,对广告而言,消费者的留意力开始成为稀缺资源。以威廉·伯恩巴克为代表的广告人,开始从传播的角度积极探寻广告的沟通方法和传播效果,较早地将广告研究引向了传播层面;而以大卫·奥格威的品牌形象论为代表的广告理论,也逐渐将研究视野从产品本身移开,开始关注以品牌形象为主要内容的信息传播行为。
更重要的是,20世纪50年代前后,经施拉姆等学者多年的努力,
传播学作为社会科学的一个新学科逐渐崛起,开始建立起完善的学科体系和巩固的学术地位,其影响逐渐渗透至市场领域。更多的人开始从传播的角度理解和研究广告,他们将广告的本质界定为一种信息传播行为。持此种观点的学者倾向于从传播的角度熟悉广告行为,代表性的定义如《简明不列颠百科全书》对广告的解释:“广告是传播信息的一种方式,其目的在于倾销商品、劳务,影响***,推进一种事业或引起刊登广告者所希看的其他反应。广告信息通过各种宣传工具,其中包括报纸、杂志、电视、无线电广播、张贴广告及直接邮送等,传递给它所想要吸引的观众或听众。”