持久关系营销成败透视(2)
2014-12-10 01:46
导读：信息技术，成败关键 虽然信息技术在持久关系营销中发挥了关键作用，但必须有一个整体管理的观念支配这种作用的发挥。想要开发持久关系营销能力的
信息技术，成败关键 虽然信息技术在持久关系营销中发挥了关键作用，但必须有一个整体管理的观念支配这种作用的发挥。想要开发持久关系营销能力的公司，开始时往往先设计强大的信息技术系统。但是，如果他们开始时能找出利润动因和主要行为，据以确定数据的基本要求，然后确定适当的系统工具，那么可能会做得更好。 信息技术预算过高或过低的主要原因之一，是没有认识到持久关系营销所要求的四个独立的信息技术要素，即营销数据库、工具、实施管理协调员和操作系统链接。如果分别理解了这四个要素，就能更有效地建设和整合。 营销系统必须与操作系统有效链接。并非什么时候都需要实时得到所有的数据，客户信息也无须即刻更新。对营销数据库而言，使能够对具体客户事件（例如年底在活期帐户中存入一大笔钱）做出反应，并发现客户最新的状况变化，是不可或缺的基本要求。管理人员必须依靠自己去洞察价值动因，权衡速度、成本和及时性之间不可避免的冲突。 专用营销数据库能从几个操作系统（如零售商交易系统或银行存款系统）调用关键数据，并同外部信息（如人口统计数据）相合并。如果试图以操作系统作为营销数据库，结果往往是成本高、数据不完全、持久关系营销系统不稳定，而且还会因为同操作要求发生冲突而阻碍营销人员访问数据库。 以假设（而非分析工具）推动分析。尽管有复杂深奥的分析工具可以分析客户数据库，但基本和逻辑的思维往往会带来创造价值的机会。在开始阶段，重要的是易于使用、访问迅速和反应快。如果验证每一个简单的数据假设都当成一个微型信息技术项目，营销人员的创造力就会被扼杀。 想想为细分客户而分析电话帐单的难处：变量几乎总是无限，尤其是常用电话的客户。一家长途电话公司想出了一个办法，从数据库中寻找那些只在早上费率提高前以及晚上费率刚下降时打电话的客户。对于这些价格敏感性强的客户，公司给予了直接的降价。但对那些喜欢省钱，但不会改变习惯也不会提高对公司忠诚度的客户，公司没有优惠。
特定对象，特定对话 同客户展开互动性的对话，将要求公司采用一些系统，针对各个客户，把各种不同的营销活动集中起来。这些系统运用既定规则以及以往工作的结果，来决定下一步采用什么方法。它们还衡量这些方法的有效性，这样营销人员就能了解哪些方法行得通，哪些行不通。 这样做的目的，是利用技术从客户对话过程中获取相关信息，让客户视这些对话为有针对性的对话，而非一系列毫不相干的游击性销售工作。英国一家自助银行First Direct的客户，在该银行的电话服务代表问他们，是否在一个星期前收到了他们索要的贷款申请表时，觉得耳目一新。他们或许未曾期望得到这种整合传播的服务，但是他们喜欢，并且愿意对此作出应答。 行业先驱者发现，持久关系营销不仅是一种工具，也是一种经营理念。我们的经验教训说明了这样一个简单的真理：懂得如何在提供客户所需的同时创造利润，是出色营销的源泉。 持久关系营销作为一种提高营销的工具，它真正的力量在于帮助企业根据客户需求扩大业务。它既要求创造性，又要求严密性。发挥这种力量的作用，是企业一个重大的挑战。它要求一种新的方法将营销和信息技术结合起来。简言之，它需要领导变革的能力。这是持久关系营销创导者们的最深刻但又很简单的教训。
