品牌形象研究的文献综述和主要成果(2)
2014-12-10 01:46
导读：2、韩国学者金立印的观点 韩国培才大学学者金立印（2005），在《基于品牌个性及品牌认同的品牌资产驱动模型研究》一文中，构建了一个基于品牌个性和
2、韩国学者金立印的观点
韩国培才大学学者金立印（2005），在《基于品牌个性及品牌认同的品牌资产驱动模型研究》一文中，构建了一个基于品牌个性和品牌认同感的品牌资产驱动结构模型，通过实证分析发现：品牌个性五个维度中的“仁、智、勇”对消费者个体品牌认同感和社会品牌认同感均有显著影响效应，而“乐、雅”对个体品牌认同感具有显著影响效用，但其对社会品牌认同感的效用在统计上并不显著，个体品牌认同和社会品牌认同对态度和行为的忠诚都具有明显的影响效应。他在借鉴现有研究成果的基础上，提出了一个基于品牌个性五维度的品牌资产驱动模型，将消费者的品牌认同感（brand-selfidentication）看作品牌个性维度影响品牌忠诚的媒介变量，并尝试通过来自中国消费者的数据检验模型，深入分析品牌个性，品牌认同及品牌忠诚间的关系。通过这样的研究来探索品牌个性如何驱动品牌资产，从而指导企业采取有效措施加强品牌个性的管理，最终达到赢得消费者对品牌的认同和忠诚有效构建品牌资产的目的。并以北京、天津、上海三个城市的消费者为对象研究了海尔、联想、旺旺、乐百氏、喜之郎、盼盼、中华尊驰、明仕、奇瑞、红牛、全聚德、雅戈尔、格力、剑南春、恒源祥、七匹狼、同仁堂、飞亚达、雅倩、荣仕达等20多个本土品牌，通过实证分析得出个体品牌认同和社会品牌认同对态度和行为忠诚都有显著的效用，说明得到消费者认同的品牌具有较高的品牌价值，强化品牌认同度是构筑品牌资产的有效途径，个体品牌认同对社会品牌认同具有显著影响，说明符合消费者个性，价值观和生活方式的品牌个性，还可通过展示消费者自我价值来间接满足消费者在社会认同方面的要求。
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三、国内学者的有关研究
国内学者(范秀成、陈洁、2001)认为，品牌形象是消费者对品牌的总体感知和看法，是由存在于消费者头脑中的品牌联想反映出来的，是品牌资产的关键驱动因素，进行品牌形象的测量，有助于企业正确评价以往品牌营销努力产生的成效，在与其他竞争性品牌的比较中发现问题，为进一步塑造理想的品牌形象提供决策依据，提出企业的品牌建设应该是一种自觉地行动，是通过有计划的组织活动实现的，企业可以通过构建品牌识别系统来塑造品牌形象，品牌识别(Borand Idcatity)支持企业通过各种沟通手段来达到品牌预期的状态，品牌形象是针对消费者而言的，是消费者通过产品、服务和传播活动所发出的信号来诠释品牌,是一个接受性的概念；品牌识别，是针对信息传播者而言的，传播者的任务是详细说明品牌的含义、目标、使命，形象是对此诠释的结果、是对品牌含义的推断，是对符号的解释。可见，品牌识别代表了企业希望品牌达到的状态，而品牌形象则反映了在消费者看来品牌事实上表现如何。在品牌管理中，品牌识别先与品牌形象而形成，在向公众描绘一个观点之前，必须明确要描述什么。
此外，
北京工商大学罗子明（2001），也对品牌形象的构成及其测量进行了研究，提出了规范品牌形象构成的指标体系，即由品牌认知、产品属性、品牌联想、品牌价值、品牌忠诚的五个部分，同时，还对品牌形象的测量方法与测量项目作了比较详细的介绍，但是没能进行实证研究。
参考文献：
［1］MingH.Hsieh,Identifying Brand Image Dimensionality and Measuring the Degree of Brand Globalization: A Gross-National Study, Journal of international MarketingVol.10, No.2,2002
（科教范文网 fw.nseac.com编辑发布） ［2］范秀成、陈洁，品牌形象综合测评模型及其应用，南开学报（
哲学社会科学版），2002.3
［3］金立印，基与个性及品牌认同的品牌资产驱动模型研究，北京工商大学学报（社会科学版），2006.1
［4］罗子明，品牌形象的构成及其测量，北京工商大学学报（社会科学版），2001.7
