从营销创新角度探析旅游目的地竞争力提升问题(3)
2014-12-21 01:23
导读：1.观念创新 旅游目的地营销从对象上来讲，不同于传统的单一、零散的旅游企业营销，它是旅游目的地的整体营销；从主体上讲，从旅游企业、行业管理部
1.观念创新
旅游目的地营销从对象上来讲，不同于传统的单一、零散的旅游企业营销，它是旅游目的地的整体营销；从主体上讲，从旅游企业、行业管理部门营销变成了政府、企业、全社会的营销；从内容上，从单纯旅游业营销变为文化、外贸、体育、园林、文物等多种类型营销。因此旅游目的地营销必须跳出传统产品营销的“4P”理论，树立系统的营销策略观和全员营销观念，形成营销旅游地的思想，积极促进目的地营销主体互动网络的形成。即将旅游地视为企业，将旅游者、投资者、本地居民和输出市场视为“企业”产品的消费者，通过营销地方实现旅游发展供求双方动态平衡。根据这一思路，提升旅游目的地竞争力就不仅仅需要加强旅游企业的市场营销，更重要的是营销地方，其关键在于形成旅游地营销主体之间的互动网络，进一步创新“政府主导，合力兴旅”的旅游驱动机制。这些主体包括地方政府、本地居民、旅游（及其相关）产业界、旅游教育
培训机构和媒体。在五个主体中，地方政府应该发挥主导作用，是目的地旅游发展的重要保障。要促进旅游目的地竞争力的持续提升，就必须使各个营销主体有机地联系在一起，处理好各种旅游相关利益主体间的统筹与多赢发展关系，发挥网络互动作用，激发各自的竞争优势并共同担负起营销旅游地的目标。
2.产品创新
旅游目的地营销是一个经过归纳、整合后在整体形象统领下旅游景点产品群的营销。因此，旅游目的地营销的产品创新主要体现为形象营销、品牌营销和体验营销方面。
(1)创造主题旅游形象，形成旅游发展专门化优势
形象是旅游目的地的生命，也是形成竞争优势的最有力工具。旅游目的地营销是否成功，最终取决于潜在的旅游者对旅游目的地的印象是否深刻。形象营销目的是旅游地根据竞争情况和游客形象感知规律的把握，从旅游资源禀赋、资源空间分布、辐射能力等方面进行把脉，创造主题旅游形象，突出旅游目的地个性、强化吸引力与深刻游客记忆的基本要求，最终赢得市场客源。一旦确立主题形象之后，所有的目的地营销活动都要围绕主题形象而展开，服务于主题形象。具体表现在旅游产品的开发、旅游地标识系统的设计、景观的建设、大型事件活动的举行、向外传递旅游信息等都要以主题形象为核心，通过点、线、面的结合，将当地各旅游景点、旅游项目和旅游服务设施联合起来，主打旅游形象的品牌，力求以持续不断叠加宣传、定期举办大型活动、全方位媒体推广等方式“植入”游客脑中，有效地影响旅游者的购买决策行为。
（转载自http://zw.nseac.coM科教作文网）
(2)充分挖掘目的地旅游产品竞争力，实施产品和品牌化战略
对于旅游目的地而言，形象营销最终是要达到品牌塑造的目的。作为旅游者选择出游目的地的重要购物导向，品牌是联系目的地与旅游者的不可或缺的纽带和桥梁。品牌对于目的地而言是一笔不可估量的无形资产，品牌经营的成功与否直接关系到目的地的命运。创立品牌、推广品牌、加强品牌的管理与维护、促进品牌创新是目的地营销的重要组成部分。拥有高品质、高独特性旅游资源和良好品牌的目的地在旅游市场上更易获得竞争优势。因此旅游地只有根植于自身的旅游资源优势，结合考虑游客、当地居民和周边旅游目的地对自身旅游形象的认同来确定发展定位，整合旅游资源，创建精品级的旅游景区景点，培育一批生命力极强的旅游品牌，实施精品战略，以拓宽目的地旅游业的客源市场。
(3)设计体验营销组合策略，满足游客的体验需求
体验营销，是随着体验经济时代的到来，而出现的一种新型营销方式，对于提高城市旅游竞争力也有着极大的作用。体验营销，是指从消费者的感官、情感、思考、行动和关联五个方面重新定义、设计营销理念，让消费者在消费过程中得到最大程度地满足的一种营销过程。目的地营销的本质，就是不断地结合当地的文化和旅游资源优势，创造出令旅游者难忘的体验。现代旅游者已不满足于传统的将游客置之度外的走马观花式的游览方式，而热衷于主动参与、亲身体验的现代旅游娱乐方式。因此，旅游目的地应树立以“体验”为导向的营销理念，从游客体验需求出发，实施合理的体验营销组合战略，创造性地设计开发出能让游客积极参与体验的项目和活动，充分发挥游客的主动性和参与性，借助体验媒介，通过视、听、味、嗅、触等多种方面传递产品信息，激发游客的强烈参与热情和兴趣，使游客获得更多的体验享受。
