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企业区域市场差异化营销策略探讨(2)

2014-12-24 01:55
　　（三）基于价格的差异化策略
　　产品价格应不应该反映地区差异？这是许多企业在制定价格政策时面临的一个难点。从理论上讲，价格面前人人平等。但由于我国各地区经济发展的不平衡，不同地区消费者的价格承受能力存在着大差异。经济发达地区对价格的承受程度较高，价格敏感度相对较低；而经济不发达地区对价格的承受程度较低，价格敏感度相对较高。此外，不同地区的渠道成本也有较大差别，从平均商业利润的角度看，价格也应不同。对此，本文面临着三种相互矛盾的选择：同样的产品应该卖同样的价格，对不同消费能力的人应给以不同的价格，不同渠道成本的经销商应该以不同的价格出售产品。
　　从厂家角度看，实行地区差价的目的在于既要利润又要占领尽可能多的市场。从消费者角度看，地区价格差异本质上是一种价格歧视政策。从品牌角度看，地区差价的出现总会在一定程度上损害品牌形象，因为地区差价的存在实际上已经改变了品牌的目标市场定位。因此，企业在制订地区价格政策时必须充分权衡利弊得失。一般来说，同质化产品宜实行统一价格，而个性化产品可以实行地区差价，但必须控制在一定幅度内。同一个城市内必须保持价格的一致，否则会引起渠道混乱。此外，价格手段的运用不能损害品牌形象，也不能引发渠道冲突。
　　（四）基于促销的差异化策略
　　这种策略包括促销组合差异化以及各种促销手段应用的差异化。区域性营销机构除完成公司统一进行的促销活动外，应有权制订适合本区域市场特点的促销计划，在此基础上形成区域市场促销预算。从广告策略看，广告媒体可以有差异，但广告内容由于构成品牌形象的一部分，原则上不应该有区域差异。产业发展成熟地区采用说服性广告，仍处于市场培育阶段的地区则采用告知性广告。 （科教范文网http://fw.NSEAC.com编辑发布）
　　在人员推销中，沟通重点可以依地区不同而有所侧重。以钢结构企业为例，如果该地区处于地震带，其沟通重点应该是钢结构的抗震性能，而如果该地区属于软土地带（如江浙一带），则沟通重点应转为钢结构自重轻，而在其他地区则可以突出钢结构施工周期短、综合成本低、外观漂亮等优点。
　　营业推广手段必须针对当地市场的需求特点。譬如就促销品而言，经济发达地区的消费者喜欢精致新颖的产品或艺术品，但不发达地区的人们更愿意接受适用型促销品。
　　（五）基于市场的差异化策略
　　根据不同区域市场的市场容量、成长性、竞争强度、与企业资源的匹配度等因素综合考虑，将全国市场划分为重点区域市场、一般区域市场和次要区域市场。其中重点市场是对企业具有决定性意义的市场，应实行资源倾斜、精耕细作，集中精兵强将实行重点开发和占领。一般市场虽然对企业不具决定性影响，但可以提升企业销量，分散市场风险，应在资源上有适度的保证。对次要市场可以选择暂时放弃或部分地进入。
　　
　　实施区域市场差异化营销需注意的问题
　　
　　（一）不能脱离品牌定位 　　任何一个品牌都有其特定的目标市场定位，区域市场营销活动更不应该偏离品牌定位。譬如某品牌定位于“月收入3000元以上的家庭”，这一目标市场在浙江可以包括几乎一类市场的全部家庭、二类市场和三类市场的大部分家庭。而到了河南仅包括一类市场的大部分和二类市场的小部分，在三类市场中几乎没有目标顾客（如图1所示）。这意味着该品牌在浙江的营销活动可以覆盖全省，而在河南则要以一类市场为重点、二类市场辅助，三类市场基本上可以放弃。如果为了适应河南市场的需要而降低产品档次，就是偏离了该品牌的市场定位。

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　　一个品牌的核心理念、目标市场、产品档次等是由该品牌的市场定位所决定的，不能因区域市场之间的差异而改变。但产品的款式、风格、辅助功能等可以由区域市场营销功能来实现。因而企业的区域市场营销活动不能背离、只能服从该品牌的市场定位。