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企业区域市场差异化营销策略探讨(3)

2014-12-24 01:55
　　需要指出的是区域不是一个细分标准，不能成为市场细分的变量，也不是目标市场的概念。所谓市场是指特定的顾客群，市场细分是按一定的标准将顾客群分类，而这一标准一定是从属于顾客的固有特征、需求心理或行为特征的。所谓目标市场选择就是要明确“卖给谁”的问题，而不是要“卖到哪里去”。哪里有目标顾客的大量存在，企业就会将该地区作为其主销区域或重点区域。
　　（二）必须与产业发展生命周期相结合
　　任何一个产业发展都有其生命周期，一般说来，在产业市场发展初期，虽然存在着不同区域市场的需求差异，但对企业差异化营销的要求并不强烈。由于竞争不激烈及市场不成熟，企业没有必要过多强调区域市场的差异化营销。随着市场的不断成熟，顾客变得越来越挑剔，而当产业发展进入成长期后期以及成熟期时，差异化营销的程度应提高，以增加企业在不同区域市场的竞争力。但当产业发展进入衰退期时，企业应重新降低差异化营销的努力，以控制营销费用的支出，增强产品的价格竞争力。
　　因此，产业发展生命周期决定了企业实施区域市场差异化营销的时机和程度。过早实施差异化营销，会增加企业营销活动的难度及成本。反过来，过迟实施，会在各区域市场被竞争对手超越。
　　（三）必须充分考虑成本问题
　　实施区域市场营销战略的本质是深度营销，提高在各个区域市场的占有率。其代价是成本的增加。企业开展区域市场差异化营销的成本费用包括两部分：一是区域性营销机构的费用，二是企业因实施区域差异化营销而增加的费用。以促销差异化为例，各区域独立制作或采购促销物品的成本显然要比全国统一制作或采购的成本高。
　　企业开展区域市场差异化营销的成本依差异化途径和程度的不同而不同。无差异营销的成本是最低的，渠道差异化和价格差异化的成本相对较低，促销差异化的成本较高，而产品差异化由于涉及到开发、生产等各个环节以及单品规模效益的降低，其成本更高。因此企业必须权衡成本增加与销量上升之间的匹配性。如果企业规模小、实力弱，即使面对全国市场，其区域差异化营销的程度也不宜过高，并最好奉行“先低成本后高成本”的策略。过度追求差异化可能得不偿失，不但导致成本大幅上升，也可能破坏品牌形象的一致性，并阻碍企业整体战略的实现。