广告定位、广告策划与哲学(2)
2014-12-29 01:25
导读：梯利在《西方哲学史》中又说：“所有的知识都建立在经验之上，回根到底起源于经验，人类的观念有两个来源，即感觉，它为心灵提供可感觉的性质，此
梯利在《西方哲学史》中又说：“所有的知识都建立在经验之上，回根到底起源于经验，人类的观念有两个来源，即感觉，它为心灵提供可感觉的性质，此外，还有反省或内在的感觉，它为心灵提供关于它自己活动的观念，诸如知觉、思维、怀疑、相信、推理、熟悉和愿看。人类理智首先要的性能是心灵能接受所感受的印象，这是外在的对象通过感官所造成的，或者由它本身反省那些印象时的活动所造成的。”耐克公司在把自己的产品从运动场馆推进到平常百姓家中时所进行的广告定位与策划，就是在充分利用消费者观念中的“感觉”和“反省”这两个思维来源所进行的一项成功范例。1986年，耐克公司推出一种产品——充气鞋垫、利用空气作为脚底支撑物的产品；此时，在美国国内刚刚兴起一种健身运动的风潮。耐克公司这一产品的广告策划者首先决定要想法把全民健身这一观念打进消费者的大脑与心灵中。其次，要想法让消费者明白，全民健身活动与参加体育锻炼能给人的生命带来诸多的好处，让消费者在知觉——思维一怀疑——推理这样一个内在的感觉过程中深深熟悉到生命在于运动这样一个健康哲理。有了这样一个定位与策划思路后，一切广告均照此进行，比如在他们推出的那个具有代表性的广告作品中，由当时最能代表和象征嬉皮士的著名甲壳虫乐队演奏著名歌曲《革命》，在变异求新的旋律与节奏中，一群群，一伙伙穿着耐克产品的人忘情地进行着体育锻炼。这则广告正确表现出在美国刚刚出现的全民健身大潮和美国人民对这项运动的喜爱，使他们由衷地认同运动是生命健康的保证这一哲理。
18世纪德国著名哲学家康德以为，“通过期空直观对感觉印象的综合同一，我们得到了关于外在对象的知识。但是，我们这里得到的只是对一个个孤立的事物或感觉对象的熟悉，至于这些事物或感觉对象之间的联系，我们并不清楚。真正的知识应该是关于事物之间的联系的知识，是关于规律和秩序的知识，因此，我们的熟悉还应当向前推进一步，进到知性熟悉阶段，往探讨事物之间的联系。知性熟悉与感性熟悉不同，感性熟悉是心灵的承受性，是心灵受到刺激而接受表象的能力；知性熟悉则是心灵自身产生出表象的能力，是一种熟悉的主动性。它们之间又是密印相连的，由于知情不能直观，感性不能思维。”康德为此解释道：“思维无内容是空的，直观无概念是盲目的。……只有当它们联合起来时才能产生熟悉。”由此可见。在广告定位时赋予熟悉对象(消费者)对品牌形象的感性熟悉还远远不够，广告定位的主要任务之一是应该充分利用一切手段充分地调动起熟悉对象(消费者)自己的知性熟悉能力，由对产品形象的感情熟悉在心灵上得到一种哲理升华，产生出表象的能力，发挥出熟悉对象——接受——熟悉，认可事物的主动性能力上来，上面所举美国耐克公司打人美国普通百姓家庭中的广告定位案例则是消费者从对产品的感性熟悉由心灵升华产生出表象能力的一则成功佐证之例：
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对于这一哲学现象，德国近代哲学家谢林亦有一段出色解释，谢林说：哲学有两个任务：第一个任务是解释“表象何以能尽对地同完全独立于它们而存在的对象一致”第二任务是解释“某一客观的东西如何会用一种单纯思想的东西而改变，以致与之完全一致起来”。也就是说要寻求这两种“一致”的根据或基础。在谢林看来，这两种根据是应该同一的，哲学的这两个任务实际上应被看作为一个任务，这一任务即是“如何能把表象认作是以对象为准的同时又把对象认作是以表象为准的题目”。为了更具体具体地阐释这个题目，谢林又说：“一切知识都是以客观东西和主观东西一致为基础的，由于人们所熟悉的只是真实的东西，而人们普遍认定真理在于表象同其对象一致。”他以为，“一切知识中都包含有两个方面的东西：一是客观的东西，一是主观的东西。知识中一切客观的东西的总和我们称之为自然，知识中一切主观的东西的总和我们称之为自我或理智；自然是外在于意识的东西，是可能予以表象的东西；自我或理智是有意识的东西，是作表象的东西，而我们的知识就在于这两者之间的一致符合。”“因此，把对客观产品的相关知识赋予熟悉对象并使其在内心理智方面得到真正认可；那么，熟悉对象此后就不会再轻易改变对该产品的态度，该品牌自然会牢牢导进到消费者的心中并占据一个较牢固的心智认知市场，这更是在广告定位时运用哲学观念的指导而认真往做的一件事情。
