广告定位、广告策划与哲学(3)
2014-12-29 01:25
导读：笔者在另一本书中曾这样说过广告策划的定义“广告策划，顾名思义，就是为客户的广告宣传活动出谋划策。”美国哈佛企业治理丛书中也说：“策划是一
笔者在另一本书中曾这样说过广告策划的定义“广告策划，顾名思义，就是为客户的广告宣传活动出谋划策。”美国哈佛企业治理丛书中也说：“策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为……找失事物问的因果关系，衡量未来可采取之途径，作为目前决策之依据，是广告策划的主要着眼点和主要任务之一。”由此可见，在广告策划时运用因果关系这一哲学原理作指导就显得尤为重要。
美国哲学家梯利对因果关系提出了这样一种看法，他说：“人能比较观念，留意它们的关系并对这种关系进行推论。由此而得到论证的知识，人还能观察感觉的秩序，通过习俗或习惯以为一种对象同另一对象有关系，并称之为原因和结果。”梯利并且进一步解释道：“关于因果关系的知识建立在观察和经验上。我们观察到对象之前后相连，相同的东西经常连结在一起，火焰生热，严冷降雪，一个台球运动接着另一个台球运动。在很多事例中发现两种对象往往在一起，我们推论这种对象有因果关系，其中一个是另一个的原因：这引导我们看到其中一个出现，就期待另一个出现，心灵由习惯或习俗所推动而相信那两种东西有联系。将永远结合在一起。火和热、重量和坚定性等两种东西经常连结以后，我们就受习惯的决定，从一种东西的出现而期待另一种东西，换言之，经验到对象的经常连结，于是相信它们有联系。”“作为广告策划这项整个广告活动的重要一环来讲，运用“一个是一个的原因。看到其中一个出现，就期待另一个出现”这一人们熟悉事物的哲学规律来做为广告策划的指导，那整个策划活动就必将显得逻辑严密，更有针对性，能有的放矢地把自己所要宣传的产品顺利打人预定目标市场，达到预期销售目的，并让消费者从心底喜爱你的产品。下面我们还是用一个具体实例来加以论证。
说起腕表，人们脑海中就会涌上一个不约而同的概念，瑞士腕表，我真正喜爱的品牌。确实如此，一百多年来瑞士腕表一直以其做工精细、零件耐用、造型美观、走时正确而名闻世界。因此，它也就在这百年历史中深深受到世界各地消费者的喜爱，一直占据着世界腕表业市场的老大位置。“斯沃琪”腕表则是瑞士一家颇具规模的企业ETA公司于20世纪八十年代推出的一种新品牌腕表。
当ETA公司推出“斯沃琪”腕表时，世界上其他国家的腕表行业不甘心瑞士腕表在国际市场E的垄断地位，纷纷与其展开了激烈的市场竞争。首先是美国的天美时(Timex)推出了计时精确、结构简单、本钱较低的一种新品牌腕表。日本制造商不甘落后，随即推出款式更加新奇的电子腕表，打破了机械腕表的传统概念。这样一来，国际腕表市场上的这些新款腕表一下子对瑞士腕表形成了很大的冲击。在这种情形下，瑞士ETA公司经过具体市场调查后，为“斯沃琪”腕表打开并占领国际市场搞了一次成功的广告策划。
在这项广告策划活动中，从策划者的思路中明显可看到哲学观念在其中的指导作用。首先，他们以为消费者在选购腕表时经常会运用比较观念，通过对各种品牌腕表的性能、好处、独具说服点进行比较后再进行推论，最后得到论证后的知识，决定其购物选择。在进行市场调查后策划者发现，国际腕表市场当下的发展趋势将越来越以年轻消费者群为主体；而年轻消费者则越来越倾向追求感性消费，这一消费特征主要是凭借感觉、情绪、气氛及符号来消费商品和服务。在感性消费时，消费者选择品牌的准则不再基于“好”或“不好”的传统熟悉观念，而是更基于“喜欢”或“不喜欢”，他们开始追求产品或服务所为他们提供的一种感觉或附加价值。因此，广告策划的重点应放在品牌附加价值方面来考虑。例如：身份或地位的象征，对美的热爱，好玩及趣味性，潮流或流行性。用这样的策划来指导并理顺消费者的比较观念，使消费者在进行比较后做出购买“斯沃琪”腕表的推论。为此，首先在腕表构造上该品牌腕表重量轻，属电子模拟腕表。表壳、表带设计出很多种款式和颜色，颜色都很鲜艳，并定位于时装表，用此定位来吸引追求潮流、赶时髦的年轻消费者群。同时在这一品牌腕表的构造上只有51个零件，因此表型很薄，本钱也就很低，一只表本钱只有5美元；用低价格、高形象的诉求进一步感动消费者。此外，该品牌腕表不断推出新款式，用让人眼花瞭乱的手法吸引消费者群的眼球。该企业并且郑重公布，所有款式的“斯沃琪”腕表在推向市场5个月后即将停止生产。因此，任何一款“斯沃琪”腕表都具有永久收躲价值。这样的广告策划确实迎合了消费者的期待心理。于是人们急切期待着新的产品不断出现，很多消费者都有好几块甚至十几块“斯沃琪”腕表。由于他们希看在不同的场合下，不同的时间里佩戴不同的“斯沃琪”腕表。有一位商人竟然拥有25块“斯沃琪”腕表，他天天都要换一套西服、领带、衬衫、换戴一块“斯沃琪”腕表·成功的策划必将会换来销售的成功，到1994年，“斯沃琪”腕表已在全球售出了1.5亿块，三年间公司实现利润4.4亿瑞士法朗(3.23亿美元)。
