评价网 > 科教论文 > 经济学毕业论文 > 市场营销论文 > 正文

实现房地产广告的留意力(2)

2015-01-03 01:22
　　建筑包含了比其它任何贸易产品都更多的文化内涵，很多广告都会在文化和历史上寻找渊源，与建筑发生关联，艺术审美的解决居住题目是当今艺术化生存的重要表现。它满足了人们对房屋作为“物”以外的人生观、价值观、品位、地位等一切精神附加。当人们以消费者的身份对建筑进行关照时，不管房地产广告营造了怎样的诗意生活、尊贵显赫、异国情调，在终极付款时还是更看重它的“物”的价值构成。也就是地段、环境、户型、升值潜力等等。“一个人把握相关决策信息越多，他(她)作出决策的时间就相对越短”。对于房产的高关注度。广告中必须是尽可能多的传达信息量，将项目的情况先容得尽可能清楚。因此在媒介选择上，平面媒体中的是楼书和报纸广告是主要的媒体形式，它们不仅能包含相当大的信息，而且还具备可被收躲、查阅方便、易于研究和反复比较、重复传播等特点。
　　广告是以产品为基础的，人们在接受广告或购买的时候大多能接触到产品，房产的销售和普通的商品销售却不一样，我国的房地产实行的是预售房制度。也就是广告推广阶段人们看到的是效果图而不是成品房。引导消费者购买的是广告公司的创意职员，而不是建筑设计师。广告文案为建筑融进文化观念，消费分析，为建筑的环境、户型等赋予更多的审美想象，为建筑增加思想和概念，这一过程惯称为“造梦”或者叫“情景营销”。“造梦”是房屋实现快速销售的重要办法，是多数开发商和广告公司惯用的手法，一方面调动购房者的欲看，另外，也想通过这种造梦行动提升房产价值。尽大多数房地产都是项目性的开发，开发时间短，项目延续性差，并且购房者重复消费的可能性也较少，品牌忠诚度差，所以开发商一般也不太重视公司企业文化和树立长久的品牌战略，广告投放会与销售直接挂钩。 　　房产的开发和销售几乎同时进行，一般要求项目完工前销售就要结束，时间性强、销售周期短，往往房地产商更注重广告短期的传播效果和对销售促进的影响，因此开发商更希看通过给产品提供更高的审美包装，兜售概念制成的“虚拟成品”创造“拟象”的现实，实现快速销售。
　　房地产广告无法脱离社会的文化和生活，是历史文化、经济发展、消费观念的典型表现之一。但广告首先是产品实现销售的重要气力。其次它才是丰富社会文化。所以我们除了谈广告的文化现象外还要回到广告的原始动机上，广告如何吸引人们的眼球，产生爱好，并促进销售。
　　房地产广告尽大多数的表现形式主要是诉诸视觉刺激。广告的审美不同于艺术品的“纯粹审美”，它有一套完全不同的价值体系和判定标准——吸引更多的人留意，引起爱好、调动欲看，形成差异等等。这种“功利审美”并不在乎“平衡”、“节奏”这些抽象的美学原则。大卫·奥格威以为这些形式并不能促销。
　　中国社会进进消费时代，从房地产广告用西方文化彰显身份和档次到中国传统思想的回回与崛起及崇尚自由的生态居住。在整个的广告历程里展现的是广告语汇的变化及流行的趋势。从泛滥着“欧陆风情”“欧美情调”到随处可见“传世典躲”“传世臻品”感觉是大一统的精致与繁华，大多的画面都布满唯美的诗意。以达到“纯粹审美”要求而缺乏亮点和让人线人一新的广告创意。当我们翻开报纸，无不被很多竹苞松茂的图片所吸引。但当关上报纸。除了记得那些华丽的辞藻和画面外，对其它的信息一无所知，楼盘的诉求点、地段、案名等重要的信息元素被唯美的画面沉没了。
　　一般一个房地产项目从开发到结束也就一年左右的时间，销售期也就两三个月，要让消费者在两三个月的时间从熟悉到产生爱好必须要诉求明确，减少干扰，广告表现简单有效。但在谈诉求时往往很多人都忽略了广告引导消费的步骤。“认知(awareness)一了解(comprehension)一确信(conviction)一行动(action)”这一过程中，首先是项目名称的认知，然后是地段、卖点等，太多广告夸大意境，对高关注的信息却只字不提。比如：把项目的logo名称放在最边上不起眼的位置，如同中国画的题词题名，一些定位与诉求也含混不清。