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论房产营销的行为技巧(2)

2015-01-03 01:22
导读:对人们消费决策的形成过程进行分析研究,有助于房产商制定出迎合消费者行为特点的营销策略,启发并引导潜在消费者的购买欲望。 二、房产商启发消

  对人们消费决策的形成过程进行分析研究,有助于房产商制定出迎合消费者行为特点的营销策略,启发并引导潜在消费者的购买欲望。
  
  二、房产商启发消费的策略
  
  1. 楼盘广告宜简单明了,力求符合消费者的“乐观框定”。广告是房产商向消费者灌输楼盘特点,引导消费的最直接方式。广告语的短小精辟、独具匠心,广告画面的简洁优美,一方面能消除消费者“信息过载”的心理负担;另一方面能给消费者带来轻松惬意的感官享受,给他留下美好而深刻的记忆。一但广告语或画面与人们记忆中已有的美好回忆产生共鸣,就能引发消费者的购买兴趣。
  2.楼盘特征宜正面介绍,力求激发消费者的主观偏好。开发商推介楼盘的目的,是希望消费者能准确地区分他和竞争对手的开发理念的不同,并认同他的理念,促进销售。心理实验表明,消费者对任何商品的偏好是建立在主观评价基础上的,主观评价的形成过程是:商品特性的介绍→激活消费者记忆中相关信息的联想、补充→合成对商品特征的综合印象,形成主观评价。由于正面信息介绍能引起消费者对愉快体验的联想,容易导出肯定的主观评价;而负面信息则可能引起消费者对记忆中不愉快经历的回忆,引致否定的主观评价。因此,开发商从正面宣传楼盘特点,一般更易于博得消费者的青睐,达到促销的效果。消费行为研究的结果还表明,开发商在介绍新开楼盘的特征时,介绍方式非常重要。对于消费者普遍关心的得房率、容积率等特征,最好用精确的数据进行表述,避免语言描绘可能形成的概念模糊或给人印象不深的缺陷,促使消费者形成明确的主观偏好。但房产介绍切忌过分专业和面面俱到,前者会引起消费者的费解;后者会因为过多灌输概念,极可能引致消费者的误解,反而会使他们犹疑不定,下不了决心购买。
(科教论文网 lw.NsEac.com编辑整理)

  3.品牌形象宜多渠道树立,力求迎合消费者的“识别启发”。当消费者在市场上面对风格迥异、各具特色的楼盘感到无所适从时,他们往往毫不犹豫地依赖“识别启发”的决策工具,将同类楼盘区分为两类:知名企业开发的居住区和一般开发商设计的居住区。然后再根据各自的财力进行选择。虽然房型相似,所处地理位置也差不多,但名企开发的楼盘,其售楼价可能远高于一般企业的楼价。由于消费者习惯于认同品牌所代表的无形资产,认定品牌是品质和信誉的保障,因此他们乐意多花钱购买“放心”和“称心”的感觉。因此,开发商想在竞争中占据优势地位,必须注重品牌形象的树立和宣传。首先,质量永远是“生命线”,开发商应努力保持房产质量的上乘和稳定,这是打造企业品牌形象的“基石”。只有让消费者信服了房屋及配套设施的质量,他们才会认可品牌,才会进一步在亲朋好友间广为推荐这个开发商开发的楼盘,做该品牌的“义务宣传员”,从而对楼盘促销起到事半功倍的效果。另外,开发商为获取品牌效应,除了保证质量和广告攻势外,还应尽可能多地参加各种省部级评优活动,努力打造企业的精品形象。由于各种评优鉴定往往会受到媒体的广泛关注,评选出的名优楼盘能在主流媒体上得到正面推广与介绍,从而提高楼盘和企业的知名度。
  4.看房便利宜多方位提供,便于赢得消费者的“冲动消费”。“冲动消费”的前提条件是“可得性”,消费者只有在“身临其境”的情况下,才可能唤醒意识或潜意识中的消费欲望,做出购买决策。因此,房产商应在动迁集中区域和闹市区分别布点设置售楼接待中心,展示楼盘及小区的模型;楼书设计宜精巧别致,引人入胜;在楼盘集中销售期开通看房专线,方便尽可能多的客户去实地看房。潜在购房者可能在实地参观后,就立即对该楼盘情有独钟,痛痛快快地下定单了。 (科教论文网 lw.NsEac.com编辑整理)

  
  ①有限理性,也称“准理性”,是Kahneman和Tversky在期望理论中提出的概念之一。由于人类存在两大缺陷:一是情绪经常破坏对理性决策必不可少的自我控制能力;二是人们经常无法完全理解他们所遇到的问题,存在认知困难,因此达不到标准金融学中“理性人”应具备的三大决策特点:理性预期、风险回避和效用最大化。
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