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论房产营销的行为技巧

2015-01-03 01:22 摘要：日常生活中，影响消费者决策的因素主要有惰性、识别启发、乐观框定和可得性冲动等四个要素。针对消费者的这些行为特点，房产营销可从广告宣传、楼盘特征介绍、企业品牌形象树立、楼盘展示等四个方面帮助开发商营造情境，达到刺激商品房销售的目的。
　　
　　关键词：房产营销；消费行为；消费决策；消费启发
　　　　
　　大量实证研究表明，日常生活中的自然人在做出消费决策时，会受到主观情绪、所处环境、商品广告或熟人意见等左右。因此，了解和掌握消费者的行为心理特征，并因势利导地启发、引导消费者的购买需求，是实现营销目的的有效途径和方法。
　　
　　一、影响自然人消费决策的因素
　　
　　行为理论认为，家庭的消费决策建立在对商品特性的主观评价基础上，它不但受制于行为人的有限理性^①，还受到决策当时所处环境的影响。因此，消费决策在很大程度上带有主观任意性。日常生活中，影响消费者决策行为的因素主要有以下四个方面：
　　１．惰性。惰性概念起源于牛顿第一运动定律（即“惰性定律”）：物体除非受到外力的作用，否则将永远保持原来（静止或运动）的状态。心理学中的惰性法则被表述为：在没有受到心理动力驱动的情况下，个人行为将表现出“维持现状”的特点。因此，只有当个人发现明显优于现状的选择后，才会产生心理动力来改变现状。例如，当人们明显感受到改变现状能使他们生活得更好，他们会主动追求变化。“生活得更好”是推动人们改变现状的心理动力。传统经济学的“理性人”假设认为，“理性人”能准确地感知自己的偏好，因此，在面对不同消费选择时，“理性人”有足够的心理动力进行消费选择。可现实生活中的大量实例表明，普通人对自己的主观偏好常常说不清、道不明。因为他们的消费偏好模糊，不清楚自己究竟需要什么，没有非改变现状不可的心理动力，因此消费决策就容易受到各种因素的影响，也无法判断出各决策结果的优劣。于是，普通人会对身边各种消费诱惑表现得漫不经心、无动于衷，并乐于维持现状。在必须做出消费决策时，他们要么把身边熟人的选择拿来作为参考依据；要么推迟选择时间；或者干脆安于现状。

（转载自http://zw.NSEAC.com科教作文网）

　　２．识别启发。启发也称启发式策略，是凭借经验解决问题的一种简单笼统的思考捷径，也被称之为经验法则或“拇指法则”。识别启发指人们在思维过程中习惯于自动区分熟悉与不熟悉的选项，并倾向于选择熟悉的选项。使用识别启发来替代理性思考，主要由以下几个原因造成：（１）在面对各种风险时，人们没有时间进行认真思考或缺乏做决策所需要的可靠知识和信息；（２）人们负载的信息过多，以至于无法充分地进行筛选加工；（３）当合理的心智计算受阻时，人们不得不借助直觉加上简单辨别来完成决策过程。生活中的消费者在面对铺天盖地、大同小异的楼盘时，他们可能马上简单地想到选择知名企业开发的或朋友推荐的楼盘，常常认为“有口皆碑”是住房质量的可靠保障，而不愿意花大量的时间和精力进行各楼盘间的性价比调查。因此，当房产市场的消费日趋理性时，存在著名开发商的市场竞争力明显强于一般开发商的普遍现象。这一现象就是人们自觉借助了“识别启发”的决策工具而形成的。
　　３．乐观框定^②。消费者有时明知某个楼盘的宣传过于夸张失真，但还是乐于接受。这是出于对销售策划者营销理念的欣赏与认同，如此表述的营销理念与他内心深处的幸福感产生了共鸣。一旦人居概念的描述使消费者沉醉于对美好未来的憧憬时，他们就会忽略房产本身，而根据广告宣传做出消费选择。
　　４． 可得性冲动。某一情景会唤醒人们对某种商品的消费欲望，当这种商品又正好唾手可得时，他会马上做出购买决策。这种消费行为被称为“可得性冲动”，也就是习惯上说的“冲动消费”，这种消费行为的主观随意性非常大。