如何提升客户感受价值(2)
2015-01-09 01:31
导读：客户感受价值的意义 客户价值创造到客户忠诚 由客户感受价值公式可知，要提高客户感受价值，必须考虑每一个重要的影响因素。仅提高服务质量或只改
客户感受价值的意义
客户价值创造到客户忠诚 由客户感受价值公式可知，要提高客户感受价值，必须考虑每一个重要的影响因素。仅提高服务质量或只改进产品质量，并不意味着真正会提高客户感受价值。提高客户感受价值需从客户效用、服务质量、货币支出、非货币成本等方面进行综合考虑。客户感受价值的提高相应会增加客户满意度，持续的满意度形成顾客忠诚度，并为企业带来更多利益，见图2：
忠诚度基于持续的客户满意度，它是一种情感、态度上的联系，而不只是一种行为。为了增强忠诚度，必须提高客户满意度水平，并长期保持住，因此需要提高客户价值。而提高客户价值的关键是让客户“感受”到价值提高了，超过其期望。客户忠诚度是依靠物质所得和服务质量来确保客户完全满意，这需要企业的每个成员都为内部和外部服务质量以及保持客户负起责任来。因此，企业在业务流程、人力资源和信息系统方面需要调整以适应提高客户满意度的需要。
客户保持的收益 吸引新客户成本是高昂的。员工要花费时间去了解新客户并修复由于不熟悉他们的愿望和需求所带来的失误。忠诚的客户已被收录到数据库中，员工很熟悉他们，为其提供服务容易得多。还没建立关系的新客户对错误更敏感，甚至可能刻意寻找问题，长期的忠诚客户可能了解公司并再给一次机会。
争夺价值客户博弈 一旦客户看不到产品或服务间的任何区别，该产品或服务被商品化了。核心产品层次上争取竞争优势变得很困难，客户从核心产品中看不到价值区分标的。而在核心层次上增加价值使客户满意，很多企业的做法仅是降低价格，这常常导致价格战。价格策略不仅增加客户价格敏感性，竞争对手很容易复制，也不能建立客户忠诚度，且造成公司额外损失。因此，企业需要采取差异化客户策略保持价值客户，以服务作为区分标的。
（科教作文网http://zw.ΝsΕac.cOM编辑） 价值客户不仅是企业的宝贵资源，也是竞争对手争取的对象。针对不同类别的客户进行差异化投入，从而在与竞争对手争夺客户资源的博弈中收益最大，见图3：
从价值客户博弈图中可看出，当企业和竞争者都采用差异化客户策略时，双方都获得70个单位收益；都采用无差异化客户策略时，双方都获得50个单位收益；但是，当企业采用差异化客户策略而竞争对手采用无差异化客户策略时，企业将获得100个单位收益，竞争对手损失50个单位收益；反之，企业将损失50个单位收益，竞争对手会获得100个单位收益。无论竞争对手采用何种策略，企业采用差异化客户策略，获得收益将最大。
客户感知模型
企业要提高客户感受价值，则需要从客户感知着手采取相应策略。客户感知模型——加纳（Noriaki Kano）顾客感知模型，见图4：
加纳模型有助于区分导致顾客产生不满意、满意和高兴几种心理状态的三类顾客感知特性，分别是必须具备的因素，越舒适、越快、越好的因素，令人高兴的因素。必须具备的因素是指期望存在并认为理所当然应该存在的那些特性。越舒适、越快、越好的因素是顾客反应有一个较大的浮动范围，需要没有得到很好满足会感到失望；得到满足会增加满意度，甚至感到高兴，这要视企业对顾客要求的反应而定。令人高兴的因素是指顾客未曾期望以至感到惊喜的那些特性。
提高客户感受策略
价值是由人来创造的，客户高价值源于企业员工的高效率，工作效率决定了客户价值的表现。减少客户货币和非货币成本付出，能够直接提高客户感受价值。帮助客户更容易地获取信息与建议，减少或消除服务延迟、填单错误、系统问题、员工失误等能够提高客户感受价值。最终使客户对公司产品或服务更加有信心，可能会产生更高水平的信任感。根据客户感受价值和客户感知模型的分析，企业可针对性的采取策略提高客户价值。
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客户细分、目标和定位
