浅析国内服装品牌形象代言的发展历程
2015-01-08 02:13
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内容摘要：本文借鉴业
内容摘要：本文借鉴业态生命周期理论，同时考虑标志性事件对事物发展历程的影响，将国内服装品牌形象代言的发展划分为萌芽、多元化探索和逐步成熟三个阶段，并对各阶段的发展状况和发展特征进行探讨。 关键词：服装品牌 形象代言 代言人 发展阶段
上世纪末，“品牌代言”作为一个时髦的营销手段敲开了我国服装广告市场的大门。品牌代言是品牌竞争时代的产物，服装企业最早启用品牌代言人的是浙江宁波企业罗蒙，其后温州服装界迅速赶上，因为是先行者，企业的品牌知名度、品牌形象飞速提升。目前，我国服装行业已进入“商品力、销售力、形象力”三轴指向的市场竞争时代，服装业打响了视觉冲击的“形象战”。
服装品牌代言人的概念界定
代言人，英文为spokesperson，根据《朗文英汉双解活用词典》，spokesman的词条解释为“someone who has been chosen to speak officially for a group，organization，government etc”，即代表某一政权机关或组织发表意见的人。因此，代言人原本属于
政治、外交的术语，而品牌代言人是从企业营销这个层面提出来的，只有有效促进品牌形象树立和产品销售的才是营销意义上的代言人。
本文将服装品牌代言人定义为：服装企业在一定时期内，以契约形式指定的，通过参与企业各种品牌传播活动，代表服装企业向消费者传播品牌信息，扩大品牌知名度，树立品牌形象，引发消费者产生品牌联想，进而影响消费者购买行为，促进产品销售的个人。
国内服装品牌形象代言发展阶段的划分
业态生命周期理论描述各业态发展历程，适用于任何业态，只是在不同的经济水平下，业态的发展程度、发展速度、生命周期的长短会因经济因素和消费模式的不同而有所差异。
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根据此理论，品牌代言的发展过程也是有其生命周期的，会经历导入、成长、成熟、衰退四个阶段。同时，考虑到标志性事件对事物发展历程的影响，本文将国内服装品牌形象代言的发展划分为以下三个阶段：第一阶段：1996-1999年的萌芽阶段，相当于其生命周期的导入阶段；第二阶段：2000-2003年的多元化探索阶段，相当于其生命周期的成长阶段；第三阶段：2004年至今的逐步成熟阶段，相当于其生命周期的成长并步入成熟阶段。
国内服装品牌形象代言的发展历程
（一）萌芽阶段（1996-1999年）
1996年，中国服装协会提出，在我国服装行业实施名师名牌战略。宁波罗蒙集团开始着手品牌的推广和设计，这不仅在国内服装界是领先的，而且在全国其他行业中也是先进的。1996年，罗蒙集团在我国服装行业率先推出品牌代言人——知名演员濮存昕。
温州服装行业不仅有市政府的大力支持，更得益于温州服装商会的独特作用。20世纪90年代后期，服装商会带领温州服装企业积极参加国内外展览贸易活动，学习国外先进经验，努力作形象宣传，提高
企业管理水平，实施品牌营销战略。1998年，报喜鸟成为国内首批采用品牌代言人的服装品牌之一，曾为模特又为影星，被评为香港十大杰出衣着男士的任达华成为报喜鸟的代言人。
另外，为了让安踏在晋江公司中脱颖而出，扩大品牌知名度，安踏效仿国外体育品牌耐克、阿迪达斯的做法，聘请体育明星为其代言。1999年，安踏用160万签下孔令辉为品牌代言人，这一年，安踏运动鞋的销售总量比上一年翻了一番多，产品打进了全国29个省市和美国、意大利等10多个国家和地区，并获得“中国名牌产品”、“全国消费者信得过产品”、“福建十佳名牌产品”称号。 （二）多元化探索阶段（2000-2003年）
（转载自中国科教评价网www.nseac.com ）
2000年之后，有点规模的企业就会聘请品牌代言人。从2000年至2002年短短两年间，为国内服装品牌代言的影视、体育明星达100多人次。企业对品牌代言人的多元化探索主要体现在如下几个方面：
