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营销渠道中的窜货问题分析

2015-01-05 02:07 摘 要：窜货是一个市场营销学中没有的概念，却是市场营销实践中一个常见并令人头痛的问题。从窜货问题的起因、对企业市场营销活动的影响、窜货问题的对策等方面对该问题进行分析，说明窜货现象是可以进行有效控制的。
　　关键词：营销渠道；窜货；经销商；控制措施
　　
　　１ 窜货的含义
　　
　　窜货问题实际上是市场营销渠道管理问题中的一个。所谓窜货，就是由于营销渠道中的各级代理商、经销商或者分公司等受利益驱动，使所经销的产品跨区域销售，该行为最大的恶果是造成市场倾轧、价格混乱，严重影响厂家的声誉，对于厂商维持正常的市场秩序造成巨大危害。在营销实践中，窜货也被称为倒货、冲货。
　　
　　2 窜货现象的形成原因
　　
　　2.1 厂商价格体系控制中存在的价差
　　一般情况下，厂商在渠道网络中是以分级定价作为主要定价策略的，渠道层级越多，则整个价格体系所产生的渠道层级的价格差异空间就越大，同时，厂商在经营过程中还会因为一些其他原因形成价差，具体而言，主要有以下表现形式：
　　（1）较大的地区价差导致产品由低价区域向高价区域流动形成窜货。逐利是经销商的本能，经销商在经营过程中始终会权衡价差的最大化，如果经销商发现加上运输成本和其他的管理成本之后，将产品运往另一个非所辖区域依然比所辖区域更有利可图，就必然会产生窜货动机。一些具有渠道优势的经销商（比如有跨区域连锁卖场）会发现窜货所产生的中间环节成本更低，因而将窜货作为获取更多利润的手段就更加具有可行性。
　　（2）厂商价格调整信息泄露会导致一些代理商或者经销商淡季囤货形成窜货基础。价格调整是厂商正常的经营行为，但这种行为一般是厂商的商业机密，不能提前透露，但在营销实践中，有的厂商在进行价格调整前没有对有关信息进行严格的控制导致部分泄漏，使得获得相关信息的一些经销商、代理商可以囤积货物，等涨价后再低价出货牟利，这部分积的货物由于具有明显的价格优势，为了加快其销售，因而更具有窜货的冲动。 （科教范文网 fw.nseac.com编辑发布）
　　（3）利用客户类别价差实施窜货。对厂商而言，经销商和代理商是有大小之分的，俗称大客户和小客户。一般情况下，大客户拿货量大，因而拿货价格低，小客户拿货量小，因而拿货价格高，大客户凭借价格优势就具有了潜在的窜货动机。另外，渠道成员中存在的上下游之间价差必然存在，当上游经销商有越过下游经销商直接面对终端用户的企图时，其所拥有的价格优势使得窜货必然有利可图。
　　2.2 厂商销售管理政策的失误
　　（1）厂商制订过高的年销售目标任务，厂商从本企业的整体销售目标出发，往往给经销商过高的销售任务，当经销商和企业自己的区域销售经理以及业务员都感到完不成任务时，一起窜货甚至贴现窜货就称为一种可能和必须。此外，区域经理为了个人业绩也会要求经销商压货，并以其它促销支持（变相降价）为条件，次年经销商为了销货而不得不窜货。
　　（2）奖励制度设置不合理，在年度目标的基础上，厂家往往会以返利的形式来奖励分销商的超额部份，以超额比例来衡量返利折扣，这样，就拉开了一定的价格空间，破坏了原有的价格体系；有的厂商在分销商的要求下，常常会按一定销量的比例作为推广费划拨给分销商充当促销经费，这部分推广费由分销商自己掌握后，亦能造成变相价差；有的厂商在制定经销商激励制度时将奖励随任务成几何基数增加，经销商为了拿到更高的奖励而铤而走险，大肆窜货。也有的厂商将奖励采取货物方式实施，当经销商所辖区域市场容量达到极限后，若想套现，经销商必然低价串货。
　　（3）经销商区域划分不合理。厂商渠道管理工作中很多时候对不同经销商的区域划分不十分科学合理，存在着有的经销商管辖区域过于狭小的现象，经销商为了完成销售任务，不得不突破自己所辖区域进行销售，从而导致窜货发生。