营销渠道中的窜货问题分析(2)
2015-01-05 02:07
导读：除了上述两种原因，有时经销商或者厂家的业务员由于为了过度的私利也会造成窜货的发生。 3 窜货现象危害的具体表现 （1）受损经销商对产品失去信心
除了上述两种原因，有时经销商或者厂家的业务员由于为了过度的私利也会造成窜货的发生。
3 窜货现象危害的具体表现
（1）受损经销商对产品失去信心，甚至拒售。利润是经销商销售产品的最直接动力。窜货现象的发生，势必导致市场上价格混乱，严重干扰被窜货区域经销商的正常销售，使其利润受损，随着窜货现象的加剧，被窜货区域经销商的利润空间不断降低甚至无利可图，就会使其经营该产品的信心丧失，进而拒绝销售该产品。 而受到这种情况影响最大的，其实最终还是厂商本身。
（2）若厂商对窜货和假货现象监控不力，那么因窜货而产生的混乱的价格和充斥市场的假冒伪劣产品会使消费者对该产品失去信心，消费者会感到迷茫进而因怕吃亏上当、怕假货从而对产品不敢问津。
（3）对于企业的品牌形象树立和品牌管理造成巨大冲击。窜货现象所导致的价格混乱和渠道受阻，严重威胁着品牌无形资产和企业的正常经营。一旦品牌形象不足以支撑消费信心，企业通过品牌经营的战略将会受到灾难性的打击。同时，自身品牌形象的破坏也会给竞争对手的品牌进入市场提供可乘之机，换句话说，窜货现象的出现不仅是在打击自己，实际上也是在帮助对手，这对于一个重视品牌经营的企业来说无疑是灾难性的。窜货问题作为品牌管理的重要方面，同样应该引起营销人员高度重视。 4 窜货现象的解决方法
（1）从渠道长远稳定角度精心挑选经销商。渠道的稳定和高效从某种意义上决定着企业市场营销的成败，所以厂家在选择经销商时应该制定严格而合理的准入门槛，并详细考察经销商的资信和职业操守，主要包括其经销的规模、销售体系、发展历史以及经销商的品德和财务状况，尽可能地防止窜货经销商混入销售渠道，但在营销实践中，尤其是厂商在市场开发的初级阶段，完全做到这一点是不大可能的，因此厂商在渠道建设进程中必须密切关注渠道中出现的窜货苗头，必要的时候及时清理，同时厂商必须把渠道控制力的加强作为自己的重要工作来抓。
（转载自科教范文网http://fw.nseac.com） （2）规范价格形成机制。多头负责，令出多门是许多厂商企业内部管理中的现实问题，在销售工作中的最大体现就是容易导致价格的混乱。最常见的是企业行政部门对销售部门的干扰，比如企业最高主管要货销售部门一般也无可奈何。厂商应加强内部管理，必须清晰严格地规定部门责权，任何人任何部门要货都必须通过销售部门按企业法定价格办理，从而在一定程度上就堵住源自企业内部的窜货源头。
就对外而言，由于各地产品之间存在价差以及经销商受利益驱动进行跨区域销售是窜货现象发生的物质基础，所以厂商可以考虑尽可能实行全国统一零售价格，并由厂商负责运输，做到到货价(即经销商产品成本)的统一。当然考虑到多有的厂商来说实行全国统一零售价格有一定困难，厂商也应该在综合考虑运输成本的基础上合理确定各地区之间的价差，使之不足以引起窜货。
（3）合理划分销售区域。厂商在这方面应该做的工作主要体现在：合理划分销售区域，保持每一个经销区域经销商密度合理，防止整体竞争激烈，产品供过于求，引起窜货；保持经销区域布局合理，避免经销区域重合，部分区域竞争激烈而向其他区域窜货；保持经销区域均衡，按不同实力规模划分经销区域、下派销售任务。总之厂商应尽量减少引发窜货发生的市场环境。
（4）制定科学的经销商考核和奖惩制度。销量是厂商考核经销商最常用的指标，事实上正是因为唯销量论形成了窜货的根源之一，厂商应该认识到，从长远角度看，诸如终端维护、网点建设等深层次的市场开发工作其实更为重要，厂商必须改变单纯以销量论英雄的经销商考核办法，应设计出着眼于长远的对经销商市场深度开发方面的考核的机制，使经销商的经营行为向有益于厂商的方向转型，同样，厂商也应相应地改革经销商的奖励办法，尽量多以实物奖励、技能
培训等能够提升经销商深度市场开发能力的手段替代单纯的返点奖励。
