论企业内部营销(2)
2015-01-19 03:04
导读：1994年美国哈佛大学James L.Heskett等教授在前人对服务市场营销理论研究的基础上提出了服务利润链理论。该理论表明利润、顾客、员工、企业四者关系，并
1994年美国哈佛大学James L.Heskett等教授在前人对服务市场营销理论研究的基础上提出了服务利润链理论。该理论表明利润、顾客、员工、企业四者关系，并由若干个链环组成的链。服务利润链的基本逻辑是：企业获利能力的强弱主要是由顾客忠诚度决定的；顾客忠诚是由顾客满意决定的；顾客满意是由顾客认为所获得的价值大小决定的；价值大小最终要由工作富有效率对公司忠诚的员工来创造；而员工对公司的忠诚取决于其对公司是否满意；满意与否主要应视公司内部是否给予了高质量的内在服务。简言之，企业的获利能力很大程度上取决于员工的满意度。
服务利润链理论揭示了内部营销与企业获利能力的相互关系。可以看出，从某种意义上说，管理者必须让企业的每一个人执行顾客导向战略，内部营销应置于外部营销之前。
(二)内部营销有助于提高员工对企业的认同度，增强企业执行力
一方面，内部营销能使员工认同企业的愿景。任何一个员工是否有效地做好工作取决于他对企业的愿景的认同程度。如果所有员工～致地认同企业的愿景，那么他们就能严格按照企业要求执行工作任务，从而提高企业执行力。正如孙子兵法中所言“上下同欲者胜”。
另一方面，内部营销建立了畅通的信息沟通体系。一项调查表明，企业内存在的问题有70％是由于沟通不力造成的，而70％的问题也可以由沟通得到解决。通过对各项工作进展的及时沟通和反馈，可以根据环境变化及时做出相应的决策并及时让所有相关人员知道，从而提高企业的执行力。
(三)内部营销有助于实施全面质量管理，促进产品的竞争力
在日益激烈的市场竞争中，许多企业已经认识到质量对于一个企业的重要作用，并付诸实践，推行全面质量管理。然而大多企业不能达到预期的效果。Gary Salegna和Farzaneh Fazd两位学者在做的一项研究表明，大多数企业不能成功实施全面质量管理是由于企业内没有形成支持性的组织文化，没有树立顾客导向的质量观，存在员工对变革的抵制、部门冲突、组织沟通缺乏等障碍。而内部营销对于推动企业实施全面质量管理能起到举足轻重的作用。
（转载自http://zw.ＮＳＥaＣ.com科教作文网）
内部营销有助于企业树立顾客导向的质量观，这是全面质量管理实施成败的关键。因为员工对待外部顾客的态度总是反映了自己在企业内被对待的方式，越重视内部员工需求，员工的满意程度越高，员工也会越重视顾客需求，越有可能建成一个以顾客为导向的企业
内部营销可以整合所有与质量相关的环节，能够明确各部门的质量责任。乔治·达伊在《市场驱动战略》中指出：企业制定获得优异质量的计划，必须认识到企业中的每个人与每项活动都是先行活动的顾客，每个人的目标必须确保其产出质量符合活动链条中下一个顾客的期望值。如果能做到这一点，最终顾客的需要也就得到了满足。这是一个内部市场营销的过程，是优异的质量在企业活动链条中由内部供应者到内部顾客依次传递，直至传递给外部顾客，取得顾客满意的过程。
实施内部营销有助于部门之间的协作与沟通，可以更好地实现不同职能的整合，最大限度地减少部门冲突，提高全面质量管理的成功率。
总之，实施内部营销有利于提高员工的满意度和对企业的认同度，增强企业的执行力以及产品的竞争力，从而促进企业的获利能力的增强；反过来，企业获利能力的增强也促进企业更好地实施外部营销和内部营销，最终形成内部营销、外部营销以及企业获利能力三者之间相互促进的良性循环。
三、企业实现内部营销的类营销技术
内部营销的实施主要是借助于类营销技术，即内部调研、内部细分、内部营销组合等工具来培养员工的服务意识、质量意识、顾客导向和市场观念，实现员工满意，从而最终实现企业获利能力的提升。
(一)内部调研
内部营销实施的基本前提条件是了解员工的需求和欲望是什么。关注员工的需求和欲望不等于了解员工的需求和欲望。传统管理是从不关心员工的需求到依据管理者对员工需求的假设来确定员工的需求，而假设代替不了现实，特别是在人类社会将要进入知识经济时代的今天，人们的生活行为、思维方式都发生了巨大的变化，人的需求个性化将更加突出。因此，必须运用营销调研技术，准确了解员工的情感和需求，这是企业有效地实施内部营销的基本前提。
