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论企业内部营销(3)

2015-01-19 03:04
　　
　　(二)内部细分
　　在内部营销中对市场的细分就是对企业员工细分，其目的是为了让适合的员工做适合的事，使企业的培训课程、激励措施、工作设计更有针对性。在对员工的细分过程中，可以选取员工在组织中的所处层次、员工与顾客的接触程度以及其他的一些因素作为细分的依据。
　　在组织结构方面，处于高层、中层和基层的员工在责、权、利和对组织及工作的态度方面都存在较大差异。比如就职能来说，随着管理者在组织中的晋升，他们从事更多的计划工作和更少的直接监督工作。又如，由于很多企业中高、中、基层员工的收入差距很大，处于不同层次上的员工可能对同样的内部营销政策表现出不同的反应。因此把“在组织中所处层次”作为细分内部市场的重要变量是有重要意义的。
　　根据员工与顾客的接触程度，可以把员工分为“前台接触员工”、“后台接触员工”和“支持性员工”。前台接触员工在最终顾客面前的服务表现成为了整个服务过程的核心。内部营销实施于这部分“目标顾客”要达到的目标是，使其具备完成这一任务所需的知识、专业能力和正确的态度。其中对前台接触员工最重要的，应为与人沟通的能力。 对于后台接触员工来说，虽然他们处于外部顾客“可视范围”以外，但也会通过语音、文字等媒介与顾客发生接触。随着互联网和电子商务的兴起，可以预见后台接触员工的职能和作用将会扩大，在某些领域还可能会替代前台接触员工目前所执行的工作。
　　对支持性员工的要求不仅是完成好本职工作，而且还要尽力协助企业在组织内营造“顾客导向”的环境和文化。
　　
　　(三)类营销组合策略
　　典型的营销组合理论认为，营销组合包括产品、价格、渠道和促销四个要素，这些要素对内部营销来说仍然适用。

（科教论文网 Lw.nsEAc.com编辑整理）

　　1．产品
　　市场营销理论认为，完整的产品概念是立体的，包括核心产品、形式产品、延伸产品三个层次。核心产品是指产品为购买者提供的基本效用和利益，形式产品是指产品的外在表现，延伸产品是指产品的附加价值。
　　对于内部营销来说，企业提供给内部顾客的产品也同样是一个立体的概念。核心产品是企业的共同愿景。彼得·圣吉博士在其《第五项修炼》中指出：共同愿景是组织中人们所共同持有的意象或景象，它创造出众人是一体的感觉，并遍布到组织全面的活动，而使各种不同的活动融汇起来。共同愿景通常建立了一个高远而又可以逐步实现的目标，这种意愿不是抽象的，而是具体的能激发所有成员为组织这一愿景而奉献的任务、事业或使命，它能创造巨大的凝聚力。这种具有未来特性的愿望与景象实际上为组织未来的发展提供了机会。为此服务企业必须设计、提供一个愿景，使工作成为员工有目的有意义的活动，使员工明确知道自己所服务的企业在做什么，为什么要这样做，谁是他的目标顾客群，他应该如何提供服务，企业共同的价值标准是什么等等。
　　企业提供给内部顾客的形式产品即工作本身。企业根据员工自身的特点及其企业本身的需要，设计出合适的工作内容、工作职责以及相互之间的工作关系，对激发员工的积极性，增强员工的满意感以及提高工作绩效有着重要的意义。
　　而延伸产品则包括企业形象、职业发展机会、人际关系、工作环境、激励制度、工作自主性等，它是员工评价工作吸引力的基本依据，也是企业在人才市场竞争时的必备条件。
　　2．价格
　　从企业的角度来说，内部营销组合中的价格策略是企业付给员工的物质性薪酬与精神性薪酬的总和。物质性薪酬包括企业支付给员工的基本薪酬、补偿性薪酬、激励薪酬以及福利薪酬；精神性薪酬是指企业为员工提供的个人名誉、职位晋升、社会地位和自我价值的实现等。
　　3．沟通渠道
　　内部营销渠道管理即企业内部的沟通管理。在沟通管理方面，员工的内部沟通和与顾客的外部沟通同等重要。员工的内部沟通分为纵向沟通和横向沟通，纵向沟通即上下级之间的沟通，横向沟通即企业各部门之间的沟通。员工之间、部门之间、上下级之间必须协调配合，实行整体营销，才能造就出一个高质量服务的企业形象，促使外部营销的成功。