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西方顾客满意理论研究的回顾和本土化评价

2015-01-20 01:42 摘要: 文章在回顾西方顾客满意理论文献的基础上，对顾客满意研究进行了梳理和分类，对当前流行的几种顾客满意模型作了分析比较，对该领域理论研究的适用范围和适用对象作了本土化的评价。　　关键词：顾客满意；满意形成；满意模型；认知绩效
　　
　　一、西方顾客满意研究的回顾和分类
　　
　　西方顾客满意研究兴起于20 世纪70 年代, 最早的满意文献可追溯到1965 年Cardozo 发表的“顾客的投入、期望和满意的实验研究”。早期的满意研究大量摄取了社会学、心理学方面的理论, 直到现在, 大部分的满意理论仍然是以认知理论作为研究的理论基础。经过多年的发展, 目前, 顾客满意研究在欧美国家已日趋成熟。根据研究内容的不同, 这些研究主要可以分为三类:
　　第一类顾客满意研究是顾客满意形成机制的研究。对满意形成( Formation) 或过程( Process) 的研究, 构成了满意研究的基础和基本形式, 至今仍是满意研究的主流。这类研究分析满意的各种起因因素和顾客受这些因素影响形成满意感的过程, 这样一个过程就构成一个模型(Model)每一种模型都试图对研究对象满意的形成机制作出最佳解释, 起因因素的增减和变化导致模型的修正乃至重建。
　　第二类顾客满意研究是顾客满意与消费行为关系的研究。随着第一类研究日渐成熟, 学者们开始从行为学的角度考察满意对购买行为的作用。这类研究包括对满意与购买意向、满意与口头传播、满意与品牌忠诚等关系的研究。关于满意与购买意向, 一般认为, 满意能够通过态度这一中介变量影响购买意向(Oliver